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天下文化首頁 主題 如何改變使用者的態度?
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2016.01.13
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如何改變使用者的態度?


打造成習科技的重大關鍵:在使用者產生啟動其自動行為的心理聯想之前,他們首先必須要對產品有所投入。

改變態度

倫敦大學學院(UCL)的牙線研究中,研究人員判定,新行為發生頻率是養成新習慣的主要因素。

該研究也發現,養成習慣的第二重要因素是:受試者對該行為的態度有所改變。

但是,為了讓使用者的態度有所改變,必須先改變其對該行為的知覺。

心理學中有個承諾續擴(escalation of commitment)現象,已證實會讓大腦做出各種奇怪的事。承諾的力量讓某些人打電動打到昏倒,回天乏術。承諾的力量被用來左右捐款人的心意,讓他們多掏一點錢出來,甚至也曾用來迫使戰俘倒戈、投效敵營。我們立下的承諾對自己具有莫大的影響力,也在我們做的事情、買的東西、養成的習慣中,扮演重要的角色。

使用者對某產品或服務投入的時間與心力愈多,就愈重視這項產品或服務。事實上,大量證據顯示,人們會隨著付出而產生喜愛。

我們在評價自己的付出時,並不理性

在一項2011 年的研究中,艾瑞利(Dan Ariely)、諾頓(Michael Norton)與莫雄(Daniel Mochon)等三人測量了付出對人們評價事物的影響。

他們找來美國各地大學生,要他們按照說明摺出紙鶴或紙青蛙。摺好之後,學生得買下自己的作品,最高可標到一美元。製作者獲知,研究人員會從0到100之間隨機抽一個數字,如果抽出的數字高於製作者願意付的最高價格(保留價格),他們就得空手而回;但如果數字等於或低於此保留價格,他們付錢後就能把自己摺的作品帶回家。此時,另一房間裡的另一群學生,則是在不知道摺紙者身份的情況下,對這些摺紙作品出價,程序同上。同樣的,第三個獨立群組也在相同條件下展開出價,他們標的則是專家摺出的作品。

結果顯示,摺出那些動物的學生組,對自己作品的評價比第二組的高出五倍,幾乎與專家組的價格一樣高。

換句話說,投入心力者認為自己的作品價值較高,只因那是他們努力摺出來的。艾瑞利將之稱為:「宜家效應」(IKEA effect)。眾所皆知,宜家家居是全球最大家具零售商,專門販售平價、方便組裝的家具。這家瑞典企業的關鍵創新在於其獨有的「包裝流程」(packaging process)—讓該公司得以降低勞動成本,增進配銷效率,並將店內空間做更好的運用。

包裝流程指的是:IKEA 不像競爭對手那樣販售事先組好的商品,反而是要顧客自己動手。沒想到,叫顧客花力氣組東西這招隱然有其利。艾瑞利認為,藉由要求顧客組裝自己的家具,將使他們對自己組裝的東西產生不理性的喜愛,就像摺紙實驗中的受試者那樣。企業以「使用者的付出」(user effort)來借力使力,就因為使用者自己花了功夫,便賦予其產品更高的價值。使用者的勞力付出,使得他們對產品有所投入。

我們希望自己前後行為一致

過去的行為會讓未來的行為改變多少?我們都以為自己有權選擇要怎麼做,也就是:不會讓過去所做的事影響我們的判斷。

但事實上研究顯示:觀人過往,確實有助知其未來。

有個研究團隊請郊區居民在自家門前,擺上又大又醜的「小心開車」標語。他們進行了兩組測試,第一組中,僅17%同意在院子裡豎起醜醜的標語,第二組卻有76% 同意這麼做。是什麼造成如此大的差異?兩組各方面的條件幾乎相同,其中只加入了一項例外的變因。

在第二組測試時,研究人員在詢問「可否於庭院置放標語」的兩週前,已先找過該組居民,問他們能否在窗前放置小一點(大小僅三吋)上頭寫著「安全駕駛人人有責」的標語。幾乎每個被問到能否放置較小標語的人,都答應了。而當兩個星期後,研究人員再回來時,這群居民中有極高比例,都願意把小標語換成前院草地上的大標語。

同意放小標語的居民,之後變得更願意在自家草坪放上礙眼的大標語,這證明了「行為前後一致」的這種偏好有其影響力。小小付出(例如在窗前放個小標語)可以大大改變未來行為。

我們都想避免認知失調

《伊索寓言》中有個經典故事是這麼說的,一隻飢腸轆轆的狐狸看到藤上垂懸的葡萄,狐狸非常想吃那些葡萄,但不管怎麼努力都還是搆不到。氣餒的狐狸於是說:這葡萄一定是酸的,不吃也罷。

故事裡的狐狸改變自己對葡萄的認知,藉以安慰自己,因為若是接受葡萄很甜且已成熟、只是自己吃不到的那個想法,未免太難受了。為了平衡這兩個相互衝突的想法,狐狸改變了自己對葡萄的知覺,因而在此過程中,減輕了心理學所謂認知失調的痛苦。

不只童話中的虛構動物會出現不理性的認知操控,人類也會。

想想你第一次喝一口啤酒或嘗試吃辣,你的反應是什麼?覺得很美味?才怪。人體本身抗拒酒精與辣椒鹼(使辛辣食物產生灼熱感的複合物)。對這兩種後天得來的口味喜好,人類與生俱來的反應是排斥,經過一再嘗試才慢慢喜歡。看到別人喝酒吃辣頗為高興,我們也就再試試看,漸漸自我調適。為了避免那種「別人似乎很享受,但我卻不喜歡」的認知失調,我們會慢慢改變自己對原本不愛的事物的知覺。

上述三種傾向加起來,對我們將來的行動都有影響。我們投入愈多心力的東西,在心中價值愈高。我們也較可能希望自己前後行為一致。而最後一點,則是我們會改變自己的喜好,以避免認知失調。

總而言之,這些傾向會導致稱為「理性化」的心理過程。在此過程中,人會改變自己的態度與觀念,以求心理上的適應。「理性化」協助我們給自己的行為找理由,縱然那些理由可能是別人設計出來的。

使人做出不同行為的這種認知改變,導致我們對於所使用之產品與服務的觀感產生變化。但是,成習產品要如何設計,以得到使用者投入?產品又如何讓使用者持續忠實愛用,直到他們養成習慣呢?

 

摘自《鉤癮效應

數位編輯整理:曾琳之

Photo:t-mizo, CC Licensed.

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