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天下文化首頁 主題 做與不做?
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2016.01.19
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鉤癮效應
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做與不做?


觸發,由內在或外在提示驅使的觸發,告訴使用者下一步是什麼;然而,如果使用者未付諸行動,該觸發就毫無用處。為了使行動展開,就要讓做比想更容易。別忘了,所謂習慣,指的是用不著多想就在做的行為。執行目標行動所需花費的功夫(無論在生理上或心理上)愈多─該行動發生的可能性就愈低。

做與不做

如果行動對習慣的養成極其重要,產品設計者要如何影響使用者去行動?行為是否有公式可循?答案是,確實有。

儘管驅動人類行為的理論很多,史丹佛大學「說服科技實驗室」主任法格博士(Dr. BJ Fogg)開發出一套模型,透過很簡單的方法來了解行為驅動因素。

法格假設,任何行為的開始都需要以下三個要素:

(1)使用者必須具備充分動機(motivation)。

(2)使用者必須具備完成目標行動的能力(ability)。

(3)必須有觸發(trigger)來啟動該行為。

「法格行為模型」(Fogg Behavior Model)可用下列公式代表:

B = MAT,意即當動機(M)、能力(A)、觸發(T)三者同時齊備,且程度上夠充分,則某一行為便會發生。如果此公式中任一組成要素不存在或不充分,則使用者不會跨越「行動界線」(Action Line),該行為便不會發生。

這裡就來介紹一下法格博士用以說明其模型的例子。想像你的手機響了,但你沒接起來。為什麼沒接?

也許手機藏在包包深處,很難拿到。在這情境下,你不能輕易接到電話,該行動受到抑制。你的能力有限。

或許,是你以為來電者是電話行銷人員,你不想跟對方通話。

所以,因為你缺乏動機,影響你選擇忽略這通電話。

又或許,這通電話很重要,手機也很容易拿到,但來電鈴聲設定為靜音。儘管動機很強,接聽電話也很容易就能做到,但你完全錯過了這通來電,因為你根本沒聽到鈴聲─換句話說,觸發並不存在。

動機

觸發是對某個行動拋出提示,動機則界定了想採取那個行動的欲望強弱。

動機的本質在心理學界仍是眾所爭辯的議題,不過,法格博士主張有三個「核心動因」驅動我們採取行動的欲望。

法格表示,人類都有尋歡避苦的動機;尋找希望、避免恐懼的動機;最後一個,現今最常用於商業上的,則是尋求社會接納與避免拒絕的動機。

上述三個核心動因具有兩面性,可以將其想成是個操縱桿:藉由增加或減少其動機,來增加或減少某人採取某個行動的可能性。

或許,沒有別的比廣告業更能彰顯這些動機的要素。廣告時時利用人的動機來影響其習慣。當我們用批判的眼光來審視廣告,就能發現它們是怎麼試圖影響人們的行動。

舉例來說,現任美國總統歐巴馬在2008 年競選總統時,便在那經濟政治動盪的時期,建立深切激勵人心的訊息與形象。由畫家菲瑞(Shepard Fairey)設計的歐巴馬人像海報傳達出一個想法:

「希望」,不只是透過海報最下方以粗體呈現的「希望」一詞,也透過歐巴馬那堅定的目光,彷彿信心十足的望向未來。

若說內在觸發是使用者一天之中,時常感到的心癢難耐,則正確的動因許給他們一個想要的結果(滿足地搔到癢處),並藉此創造行動。

然而,即使出動正確的觸發,動機也高漲,產品設計者還是常發現使用者仍然沒照他們希望的去做。這當中缺了什麼?缺少的就是優使性,亦即讓使用者容易採取行動的能力。

能力

《百分百耳目一新:簡單三招教你變出真正創新的產品》(Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly InnovativeProducts,書名暫譯)一書的作者豪普利(Denis J. Hauptly)拆解創新的過程,從最基本的步驟分析起。豪普利說,首先得去了解人們使用某產品或服務的理由。再來,列出你的顧客使用產品或服務所必須進行的每一步。最後,一旦你已經了解從產生意向到獲致結果之間的一連串作業,接下來只要開始一一刪去步驟,直到達成在可能範圍內,最簡單的流程為止。

於是乎,任何一種科技或產品,只要能大幅簡化完成某事的步驟,因此受惠的人也將為其帶來高採用率(adoption rate)。

對豪普利來說,更為簡易,就是更好。但是,創新的本質能夠如此簡單就說完嗎?或許,稍稍繞個路,看看不久以前的科技,將有助闡明這一點。

幾十年前的人,會覺得撥接上網很神奇:使用者就只要打開電腦,在桌機鍵盤上敲幾個鍵,等待數據機發出建立連線時的刺耳聲響,然後,約莫三十秒到一分鐘後,就能上網了。那時查看電子郵件,或是瀏覽新近問世的「全球資訊網」(World Wide Web),速度都慢到不行(以今日標準來看);但和其他找資料的方式比起來,已是前所未有的便利。這項科技很厲害,要不了多久,數百萬人紛紛行禮如儀地連上這個叫做「網際網路」(Internet)的新奇蹟。

當然,現在的人習慣了隨時以高速網路連線,很少有人能夠忍受傳輸速率2400鮑特(baud)的數據機。電子郵件如今可以立即推送至我們口袋裡的裝置。照片、音樂、影片、檔案完全通行無阻。更別提還有開放網路(open web)的廣闊天地,幾乎都能隨時隨地在任一連線裝置上存取。

一如豪普利的論點,當完成某事所需的步驟(如上例中的連線與上網)刪減或改善,採用率便隨之增加。

Web 1.0時代是由像是科技新聞網CNET(又作c|net)、紐約時報等少數內容提供者對廣大群眾發布內容,亦即由一小撮人創造出其他人閱讀的內容。

但是,1990年代後期,部落格改變了網路世界。在此之前,業餘寫手必須購買自己的網域,盲目摸索什麼是DNS(網域名稱系統)設定,找到網路主機,架設一個管理內容的系統以呈現自己的文章。突然間,卻冒出了Blogger等新公司,讓使用者只要註冊帳號就可以開始發文。上述麻煩的步驟,就這麼被剔除了大部分。

Blogger 與推特的共同創辦人艾文.威廉斯,曾談到他如何建立這兩家大為成功的公司。

「選一種人類欲望,最好是已經長久存在的欲望... 找出那種欲望並運用現代科技拿掉其中步驟。」

Blogger 使線上發表內容變得容易許多。結果呢?上網創造內容、而非僅僅消費內容的使用者比例升高。

臉書及其他社群媒體工具相繼報到,將BBS(電子佈告欄)與RSS(簡易聯合供稿)機制等早期創新去蕪存菁,提供工具給急於更新動態的使用者。

接著,在Blogger問世七年後,一家起初被形容是「微網誌」服務的新公司則企圖讓廣大群眾都能從事分享─這家公司就是推特(tweeter)。對很多人來說,部落格發文還是太困難又花時間。但是,人人都能打出簡短隨意的訊息。隨著推特使用率日漸增加,推文一詞開始進入美國語彙,而推特的註冊用戶截至2012年已攀升至五億人。

剛開始,批評人士將推特的一百四十個字元發文限制,斥為花招且又嫌侷促。但他們豈知這樣的限制,事實上增強了使用者創造的能力。只要按幾個鍵,就能把內容分享出去。根據2013年末資料,推文數已經達到每天三億四千萬則。

而說到更近期的發展,釘圖趣、Instagram以及極短影片分享軟體Vine等公司,則是使得線上內容被創造出的簡約程度更上一層樓。

如今,只要迅速拍張快照,或轉貼有趣圖片,就能將資訊分享到數個社群網路。由這個創新的模式可知,因為某個行動變得更容易做到,於是刺激了網路一次又一次往下一階段推進,讓「內容發布」這曾經優越一時的行為,轉變為主流的大眾習慣。

如同近期網路史所示,從事某個行動的難易程度,會影響行為發生的可能性。為了成功簡化產品,我們必須搬走擋在使用者前方的障礙。能力(ability)一詞,根據「法格行為模型」所言,是指:有辦法從事某一行為的本領。

簡約要素

法格描述共有六個「簡約要素」,亦即影響一事難度的因素。它們分別是:

• 時間:完成行動需要多久。

• 金錢:採取行動的財務成本。

• 勞力付出:採取該行動要花的力氣。

• 腦力運轉:採取行動要費的心思與專注力。

• 社會偏差(social deviance):其他人對該行為的接納程度。

• 不符慣例:以法格的說法,這是指「該行動配合或打亂目前例行活動的程度」。

法格對設計者的指點是,若想提高某一行為發生的可能性,應致力於從使用者當下最缺的資源,來考量簡約程度。換句話說,就是要找出使用者少了什麼。又是什麼讓使用者難以完成設計者希望他們採取的行動?

使用者覺得時間不夠用嗎?該行為是否價格過高?使用者是不是工作一整天下來已經筋疲力盡?該產品是否很難搞懂?該行為是否可能在使用者所處的社會環境中被視為不合宜?該行為是不是與使用者平常的例行事務幾乎沾不上邊,使其感到突兀不喜?

這些因素會因人而異、依情況而定,所以,設計者應該要問:「缺少的『那個』能讓我的使用者繼續往下一步前進的東西,是什麼?」

在設計時,著眼於簡化整體使用者經驗,可減少阻力,除去障礙,幫助推動使用者跨越法格所稱的「行動界線」。

愈容易採取行動,使用者愈可能去做,也愈可能透過鉤癮模式的下個階段讓這週期延續下去。

摘自《鉤癮效應

數位編輯整理:曾琳之

Photo:b k, CC Licensed.

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