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天下文化首頁 主題 遇到這種狀況,你會怎麼做?
財經企管

發表日期

2016.01.25
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鉤癮效應
面對深不見底的數位浪潮,你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球...
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遇到這種狀況,你會怎麼做?


遇到這種狀況,你會怎麼做?

創造新習慣可以是良善之力,也可能被用來做壞事。產品製造者在創造使用者習慣時,肩負了什麼責任?

承認吧,我們都是以說服人心為業。身為科技人做出的產品,是為了說服別人去做我們想要他們做的事。我們稱這些人使用者,而即使我們沒有大聲說出來,但都偷偷希望每位使用者都對我們的產品著迷的要命。

你或許會問:「什麼情況下的操縱是不對的?」

操縱係指巧妙安排某種經驗來改變行為─我們都知道那是什麼感覺。當我們覺得某人打算叫我們做一件本來不會做的事,比如坐在那裡聽著汽車業務員舌粲蓮花,都令我們感到不自在。

下面這個「操縱矩陣」不打算告訴你那家企業有道德、哪家企業會成功,也不是要說哪個產品能夠或不能夠成為成習科技。

這個矩陣希望幫助你解答的,並不是「我抓得住使用者嗎?」而是「我該不該去試試?」

要使用這個「操縱矩陣」,製造者只需回答兩個問題:第一,「我自己會使用這產品嗎?」第二,「這個產品能否幫助使用者明顯改善生活?」

促進者

當你創造某樣你會使用,也相信能讓使用者生活改善的東西,你是在促進有益習慣的養成。此處必須指出的是:只有你才能決定你是否真的會使用這項產品或服務,而就你創造的東西而言,「顯著改善使用者生活」的真正意義也只有你才能決定。

如果你發現自己在問這些問題時,感到侷促不安,或覺得必須提出理由來證明或合理化你的答案,請就此打住!你失敗了。你必須是真正想要使用該產品,且相信它能大大有益於自身及使用者的生活才行。

但如果你要是年輕一點就會去使用,這種情形則例外。比如,你可能現在不需要用到一家教育公司的服務,但你確信自己如果回到不久前的青春時光,一定會去使用。不過要注意:當你離以前的自己愈遠,成功的機率就愈低。

想讓你以外的使用者養成某個習慣,除非你曾第一手經歷那個問題,否則不能自認是個促進者。

哈里曼(Jake Harriman)從小在西維吉尼亞州一個小農莊長大。美國海軍官校畢業後,進入海軍陸戰隊服役,擔任步兵以及特種作戰部隊排長。他曾參與美國2003年攻打伊拉克的行動,帶領士兵與敵方戰鬥人員展開激烈槍戰。之後,他曾在2004年南亞大海嘯發生後,於印尼及斯里蘭卡協助救災。

哈里曼說,在國外看到的赤貧情況,使他人生從此改觀。服役七年半後,他體認到只靠槍枝無法阻擋意圖傷害美國人民的恐怖份子。「走投無路的人就會做出不顧一切的事,」哈里曼說。

離開軍中後,他成立了「光明國際」(Nuru International),這是一個公益創投企業,希望藉由改變偏鄉人民生活習慣來改善極端貧窮。

然而,到底要怎麼改變世上最貧窮人們的生活,哈里曼本來也不清楚,直到他決定跟這些人生活在一起。他在肯亞發現,當地仍未採用現代農業視為基本的農法,例如播種要留適當間隔。

但他知道,光是教導農人新作法是不夠的。

反倒是參考他自己在鄉下長大、與農人生活的經驗,讓他發現,由於缺乏融資管道以取得好的種子與肥料,才讓當地農民無法運用能提高收成的技術。

今日,光明國際在肯亞與衣索比亞協助農民有這能力,幫他們脫離貧苦困頓。只有當哈里曼自己成為其中一分子,才能夠設計出符合這些使用者需求的解決方案。

雖然說矽谷離非洲很遠,但是關於臉書與推特創辦人的那些記述充分的故事,顯示他們也可能會認為自己做的產品屬於「促進者象限」。今日,有一類公司正嶄露頭角,製作出培養有益習慣以改善生活的產品。不管是讓使用者多多運動、開始寫日記、或改善背部姿勢,這些公司的營運者都是真真正正的創業家,迫切希望產品能問世,且首先就是要能滿足自己的需求。

但是,如果有個產品雖立意良善,使用起來卻走極端,甚至有害呢?當使用者不只是養成習慣,還徹底酗迷成癮呢?

公司現在終於有辦法獲得相關資料,能用來警示哪些使用者用產品用得太凶。當然,公司會不會選擇根據那些資料,來採取有助其使用者的因應行動,這則是屬於企業責任的範疇。打造成習科技的公司都有道德義務(說不定哪天還會受到法律強制規定),應告知並保護那些逐漸對其商品產生不健康依戀的使用者。

製造可能成癮產品的創業家,有責任制定準則,找出成癮使用者並給予協助。

當「創業家」打造的是自己也會使用、且相信能顯著改善他人生活的產品,「促進者」的角色使他們完成所負的道德義務。只要當中設有程序去協助養成有害癮症的人,產品設計者就能心安理得的做事。容我擅自把印度聖雄甘地的名言* 稍稍更動為促進者的版本:「改變世界就先從打造能帶來所欲改變的產品做起。」

推銷者

利他主義的雄心壯志令人飄飄然,有時也可能變得名過其實。

設計出「操縱人心」科技的人,往往有強烈動機想改善使用者的生活,但進一步問得更深,這些設計者就承認他們其實不會使用自己做出來的東西。他們那些自命清高的產品,時常試圖將沒人實際上會想做的事情「遊戲化」─在裡頭放一些平淡無奇的獎勵,例如勳章點數等對使用者不真正具有價值的東西。

健身app、慈善網站,以及號稱可以讓苦差事馬上變有趣的產品,通常都屬於推銷者象限。但推銷者最常見的例子,大概能在廣告業找到。

數不清有多少公司說服自己相信消費者會喜愛他們的廣告宣傳。他們以為會看到影片暴紅瘋傳,預期消費者會天天使用他們強打的app。這些公司的「現實扭曲力場」* 使他們忘了去問真正

重要的問題:「我真的認為這廣告有幫助嗎?」面對這令人不安的問題,答案幾乎總是「不」。於是,他們扭曲自己的想法,直到有辦法想像有個使用者是他們以為,會覺得這廣告很有用的。

要顯著改善使用者生活是一項艱難的任務,而想做出一種你自己不使用卻要說服他人的科技,更是難如登天。因此,設計者處於非常不利的地位,由於他們已與自身產品及使用者脫節。兜售推銷沒什麼不道德;事實上,許多為他人設計解決方案的公司都在推銷,且是出於純粹利他的理由。只是,替一位你不是很了解的顧客設計產品,其成功機會可說低得令人沮喪。

「推銷者」通常缺乏創造出使用者真正想要的產品,其中所需的同理與洞察。

娛人者

有時,做產品的人只是好玩。當創造可能成癮科技的人,做出自己會用、但無法昧著良心說能改善使用者生活的產品時。他們做出來的東西,真的就只能提供娛樂。

娛樂是藝術,本身也有其重要性。藝術帶來喜悅,幫助我們用不同的角度看世界,幫我們理解人生處境。這些都是重要且由來已久的追求。

然而,藝術常是稍縱即逝;建立在娛樂上的成習產品,往往很快就從使用者的生活中消失。

娛樂是一門靠熱銷帶動的生意,因為大腦對刺激的反應是想要更多再更多,一直在渴求不間斷的新奇。

把公司建立在短暫的欲望之上,好比跑在停不下來的跑步機上:你必須跟上使用者不斷改變的需求。

在「娛人者象限」內,撐得下去的企業不是只靠那個遊戲、那一首歌或那一本書─他們的利潤來自於:以成功的配銷系統趁熱將商品上市,同時持續充足供應新鮮貨,滿足急切渴求的閱聽受眾。

行商者

做出一項設計者不信能改善使用者生活、自己也不會去用的產品,這叫剝削。

有錢的地方,就有人願意去賺。問題在於,那個人是你嗎?賭場與毒販讓使用者享受片刻快樂,但是當那癮頭成了主宰,樂趣即不復存在。

美國大部分成年人曾經都有一口接一口的抽菸需求,現在,已經換成相差無幾的強烈欲望,亦即不斷查看我們的科技裝置。但是,不同於尼古丁癮症的是,新的科技產品有機會大幅改善使用者生活。一如所有科技,近來在數位創新成習潛力上的進展 ─既有正面效應,也有負面效應。

但如果創新者問心無愧,知道產品能大幅改善人類生活,並經過設計者本身試行。那麼,接下來唯一的路就是一路向前。

然而,由於科技進步讓世界變成可能愈來愈成癮的地方,創新者需要思考自己的角色。人類社會要花上許多年、也許是許多世代,才能發展出控制新習慣的心理抗體;而在這期間,那些行為很多都可能產生有害的副作用。眼前,使用者必須學會自己評估這些依然未知的後果,而創造者則必須承擔自己職涯選擇的道德影響。

或許,讀完本書之後,你會跑去創立新事業。也許,你會加入某家企業使命符合你致力目標的公司。又或者,你可能會認為是該遞辭呈的時候了─因為你已體認到現在的工作與自己的道德標準不再一致。

請花一點時間思考你身在「操縱矩陣」的哪一象限。你會使用自己的產品或服務嗎?它會影響正面行為或是負面行為?你對此有何感覺?問問自己,你的產品或服務對他人行為的影響,是否讓你引以為傲?

摘自《鉤癮效應

數位編輯整理:曾琳之

Photo:Jonathan Denney, CC Licensed.

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