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天下文化首頁 主題 長文案的信仰
工作生活

發表日期

2016.02.04
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長文案的信仰


不只母親節快樂

每年四月時,全台灣的廣告創意人,都會突然變成很愛媽媽的人,至少我入行的這十六年都這樣。

我接到這工作時,就不想只是那種「謝謝媽媽我愛你」,那以文案來說也太淺了,更對不起我媽媽。

作為一個留著長髮、很常被誤以為是媽媽的我,看著妻,我就想,那有什麼是真的會讓媽媽快樂的呢?

母親節要送妻禮物,很不容易,因為她是個相對沒有過度物欲的人(這相對不是只相對我,欸,好像愈描愈黑)。那麼,我們就可以問,那妻在意的是什麼?這是一個合理的推論,到這邊大家都可以跟上吧?

但在那之前,應該要先爭取妻的認同(這對我來說,一直不容易)。

後來,我是這麼寫的:

這世上有兩種人

一種是媽媽

一種是被媽媽照顧的人

 

母親節快樂只有一天

而母親要辛苦好幾百天

 

辛苦就算了

心痛苦,才苦

 

怕辛辛苦苦餵孩子吃的全是毒

怕辛苦上班孩子沒人顧

怕孩子不知道將來書該去哪裡讀

怕孩子連呼吸都得小心恐怖

怕孩子連有水都奢侈

還要怕長輩不夠完整照顧

 

心苦呀心苦

 

真的說起來

媽媽要快樂

家人先要平安

 

我們來努力

希望媽媽以後

 

不只母親節快樂

 

認同感是該說的第一句話

請記得,認同感永遠是該說的第一句話,因為,爭取了對方的認同,才有機會爭取到對方的耳朵,才有機會往下說。

真正的認同,是不出現認同的字眼,但能理解對方的難。

並不是說對方的喜,就不值得談,而是跟痛覺一樣,那是最能觸動人類感官神經的,當你理解對方的難,要往下談,就沒那麼難。

媽媽的難,都是跟孩子有關,而且苦,都是為孩子的苦,而當這些被理解,甚至被在乎,那就是她們最大的快樂。

 

以下是我當時寫下的創意說明:

畫面呈現媽媽照顧家人的日常生活,期待藉著年輕媽媽、中生代媽媽、老媽媽的尋常作息,帶到媽媽內心真正的憂慮。包含食安、教育、托育、長照、環境等議題,最後以「不只母親節快樂」收尾,讓媽媽被打動。

 

動作設定

期待可以帶到媽媽教孩子功課、媽媽打掃家務、餵老媽媽吃飯、幫老媽媽拍痰、人行道推嬰兒車、接送孩子上下學、媽媽幫嬰兒餵奶、拍嗝、洗澡。

 

場景設定

空氣汙染、水龍頭缺水、職業婦女上下班、農田、醫院

 

論述需要邏輯

你可以看出論述的邏輯嗎?先是把全世界的人拉過來,點出只有兩種人,提出理解媽媽的重要和辛苦,並先帶出母親節,但是說媽媽母親節外也要辛苦。這樣就和其他母親節賀歲片(誤)切開來。

在辛苦後,轉為心苦,藉以談媽媽內心的風景,談擔憂,就能讓整支片比單純祝賀全天下的母親快樂,來得真實,更能進入對方心裡。

你一定得試著讓自己有能力在論述事情時,可以從前、從後,從影響,從原因,從對象,從世界,從自己,來回跳動,並保持平衡感,這絕對需要組織能力。

而當你有這樣的組織能力後,還怕哪種組織呢?

實際執行時,我自己帶著攝影機,記錄了返鄉陪媽媽去看診的過程。沒想到,竟成了全片少數有陽光的鏡頭,因為台北連續幾天下雨,正式拍片那天還下超大雨。我問攝影師怎麼辦?他說他只能拍出詩意,但拍不出陽光。

現在回頭看,對呀,在媽媽照顧家人的路上,總是艱難,總是有風有雨。媽媽們要的從來也不多,就只是在她幫家人擋風遮雨時,不要再有人來搗亂,搞些食安、教育、空汙等問題。說真的,媽媽真的想,不只母親節快樂呀。

 

樸素食堂

樸素食堂是好友妮可在品牌Brut Cake外,創造的另一個副品牌。我知道這個品牌的出現是因為工作室裡幾個夥伴,不想每天中午傷腦筋要出去吃什麼,就決定彼此輪流下廚,每天由一位負責,菜色自行設計。但不管變出什麼,總是有他們自己的樣子,健康、簡單、素樸。

日子久了,他們就想說也可以跟朋友分享。分享食材,分享生活理念,於是他們成立了簡單的小食堂,妮可和福田兩位藝術家畫了幾幅很有意思的畫,叫我寫上文案搭配。

作為一個長期喜愛與關注這品牌的傢伙,我當然欣然應允,儘管,工作時間只有兩個晚上,但那有什麼關係?當你真心喜愛一個人時,你需要掉入愛河的時間,可是比兩個晚上少上很多呀。

我想著他們的樣子,想著他們總是選擇最健康的方式,想著他們在廚房裡開心討論的模樣,想著他們總是用很多飽滿的熱情,像太陽一樣仔細地觸碰手上的食材,我覺得,可以更自由奔放一些。

我想要用對話、故事的形式,來呈現他們那種素樸但豐厚的情感,而那應該可以有一點麼不同的情趣。而這當然來自於,我理解他們的信仰。

請嚐嚐看,請用平淡的心情看看。

也許,你會覺得不夠鹹、不夠油,那就對了。

 

高麗菜西紅柿黃瓜蘿蔔篇

菜:你們最近好嗎?

西:很好啊,跟平日一樣

蘿:昨天好今天好,明天也好

黃:也好,風在吹,鳥在叫,好哇

菜:好了好了,欸對了,那件事怎麼辦?

西:涼拌啊,我們不都是良伴?

 

檸檬篇

「顏色很單純的,裡頭味道也很單純。」

 

是嗎?

很多人不是這樣啊?

 

所以,我們才要學習

學習回到原來的樣子

就算酸一點點也沒關係

 

荷包蛋篇

今天太陽大嗎?

很大吧

有多大?跟這城市一樣大

那方便來兩個太陽嗎?

我需要。

 

說完話的時候,她笑笑的,一副這應該很簡單的樣子。

 

要講的,不要講出來

你會發現,這幾篇文字都有個共通點,就是他不是那麼大喇喇地把想講的中心思想出來,也許有點間接,也許有點不是那麼一目了然。

是這樣的,就好像如果你總是開口閉口說「我愛你」,聽久了,感覺,也就不是那麼我愛你了。但是,他的情感是活潑,外顯的,你可以輕易地讀到他們食材間彼此的熱情,而這跟「樸素食堂」的信仰是相吻合的。

分享了兩個不同屬性的長文案,不知道你感覺如何?

你一定可以比這更好的,畢竟我是個北七呀。

很多人說現代人不讀長文案,照這說法,應該不會有政論節目、「康熙來了」等綜藝節目、脫口秀、電影、小說了。

其實,你每天看臉書,不也是一堆文字嗎?有個統計發現,人們相較於二十年前,每天閱讀的文字量是增加的,只是太多稱不上是作品。對呀,你每天看人家分享近況,有因此改善你的近況嗎?

我傾向樂觀。我的意思是,當大家都寫得差,你只要稍稍寫得好一點就會很好。

從今天開始,你臉書的近況分享,可以更有條理、更有溫度,就算只是食物照,可不可以是個故事?你在和公司內部溝通時,可不可以除了你原來那種無趣的條列式外,創造一個讓人想讀下去的故事email?

你和女友吵架後,可不可以不要再只是「對不起,我錯了」了事,那看起來,真的沒有創意,也真的沒有很「對不起」耶?

 

算了,不必多說,你知道我在說什麼的。

識字,不一定就不是文盲喔。

整理:林彥傑

圖片:cc,licensedIrina Patrascu

 

 

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