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天下文化首頁 主題 如何讓消費者看一眼就記得你?
工作生活

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2016.03.28
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如何讓消費者看一眼就記得你?


和汽車客戶討論網路短片,我可能是個奇怪的傢伙,想先開個會前會,在提腳本前確認彼此的心意,沒想到對方也答應了我這莫名的請求。

我不習慣會議桌隔開我和客戶,我喜歡繞過那隔閡,走到他們身旁,跟他們先從減少距離開始,以我的經驗而言,那通常是美好關係的開始。所以雖是第一次見面的客戶,我竟就跑過去坐在他們身旁,一邊娓娓道來,做肩並肩的夥伴,雖然他們一開始有點驚訝,但因為距離近,他們除了感受到我的體溫外,應該也感到我的熱情。

下次,你有機會和部屬討論時,你要不要試著拉把椅子坐他身邊?你得到的東西應該不會因此變少。

我大膽地提出,這樣一個具高市占率的品牌,應該除了關心消費者的消費型態外,要更多關注生活型態,如果可以,更該關注生命型態。什麼意思?高度問題。

做行銷的你當然可以只關心對方荷包裡的錢,你也可以關心對方怎麼花錢,但如果你關心的是對方的生命,那麼對方回報給你的,就不會只是錢而已了。

而正因為我們不把工作當工作,那麼作品就成為可能,所以我強烈建議,在工作之前,先試著想你到底今天來上班,除了錢以外,你還想帶回去什麼?有了答案之後,再上班。

創作其實就是你和世界的問題

我沒想到的是,客戶跟我一拍即合,好像多年沒見的好友,絲毫不需要說服,當下就點頭爽快答應,而我就陷入自找的麻煩裡。什麼意思?當有人願意給你完整的空間,那你的壓力應該會是最大的時候。

我花了近兩個星期想了好幾個 idea,多數很喜歡,但不到超級喜歡,因為,心裡很恐懼,很怕對不起以禮相待的客戶。我一直在小本子上寫著,一個又一個不同的概念,一個又一個不同的故事,直到去旅行。

我才知道,最好的答案,在心裡。

九二共識

旅行是和我那些南一中人渣同學,共十一個家庭,加起來快四十個人,我們是在一九九二年入學認識的,我在自己的總表上排的是「九二南一中人渣領導才能贏(營)」,旅行的地點是日月潭。

我這麼敏感的人當然也意識到,這群人就是潛在的車主。他們在意關心的,就有可能會是我可以發展的故事。其中有位林醫師還真的是那款車的車主,我特地在旁邊看他,看他如何使用車子好裝下全家的行李、推車,看他怎麼照料年幼的孩子,看他每個細小的動作,都是為家人,我對自己帶在身上的故事,更加有信心了。

旅行的最後,在向山遊客中心,我更看到一幕景象,深深感動。

當我們一群人正央求林醫師以他超厲害的萊卡相機為我們拍照時,我看到身旁一位先生伴著一位顯然是父親的長者,寬闊的湖面在他們身後,彷彿預先準備好的背景,他們靜靜地看著眼前難得的美景,無視周遭的吵雜喧鬧,彼此間沒有太多交談,只有望向相同的方向。雖然沒有人幫忙他們拍照,但他們的身影已經印在我心版上,好美。

我心裡頭原本存在的好幾個腳本,也在這時有了交集,有了共識。

我的父親

我的父親可能是影響我最深的一個人,他曾經跟我說:「我看你沒有機會成為有錢人,但可以試著做個讓人懷念的人。」我一直試著想成為他期盼的樣子。

在某一年大年初二的時候,雖然是冬天,但台南出現了舒服的太陽,我跟堂弟借了休旅車,想帶父親出去走走。他沒什麼表示,但當我們一家開到家附近的安平海邊,當太陽透過車窗照到後座的他,我清楚看到他露出久未出現的微笑,就像那顆冬天裡的太陽一般溫暖和煦。下一次再看到那微笑,是三天後,他在醫院的病床上,離開,回天家。

那時載父親出去的我,並不知道父親何時將離開,單純的,只是想讓父親出去透透氣,帶他去他曾經帶我們去的地方,我想他會開心,他也真的,很開心。但我總有些難捨,總有些遺憾,早知道爸爸會開心,我應該更常帶他出去走走,就算旁人講什麼生病的人待在家比較安全,拜託,當一個人都確定會走了,安全到底有什麼用?

過了這幾年,擅長書寫的我,卻始終規避著這一塊,因為我怕自己會太難受,總在不同的篇章裡,試圖想整理自己的心情,但總是徘徊在外圍,不敢輕易碰觸。你的問題,可能是所有人的問題,而那就是行銷的答案。

老年長期照護是很重大的議題,眼看著台灣的老年化社會就要到來,而我們的社會資源卻明顯不足。我很清楚,因為我曾經為了母親的照顧,去看了許多個機構,很多雖然被評為績優,但真要你自己去住,你會嚇死,更何況是年老、甚至無法表達太多意見的長輩?這是全台灣人都要面對的巨大難題,而且這一題,你一定得寫。

台灣的現狀是,年輕人連自己的生活都有問題了,於是不敢組家庭;有家庭的沒空照顧兒女,而年老的父母呢?只能自求多福,因為兒孫忙於工作,無力陪伴,儘管,陪伴和錢一點關係都沒有。

這些狀況都存在,大家也都很清楚,但就像哈利波特裡的佛地魔一樣,沒人敢提,大家都只想等遇到了再說。但你,立刻就會遇到,或正在遇到。試著把自己的人生經歷,和眼前田野調查的所得結合起來,成為一支腳本,療癒了我自己,也提供了行銷更高的視野。當你的品牌已經達到國家的高度,那麼,還在宣傳沒什麼獨特性的產品功能的競
爭品牌,恐怕只能遠遠看著你的車尾燈。

家族是場旅行,在一起就是目的地。

「總有一天你會有自己的家庭,你會有許多要選擇的難題,但不要害怕,更不要難過,去面對,並記得,那是所有的意義。」我記得很清楚,這是我父親告訴過我的。

世界上沒有絕對好的答案,更沒有絕對正確的決策,但可以有相對讓你好過一點的選擇。世上有那麼多人,而你能和眼前的家人成為家人,一定有什麼特別的意義,你不知道什麼是最好的,但你大概知道什麼是好的,只是你選擇不去做。你知道家人從不想要你賺更多錢,他們只想要你在身邊陪伴,不管去哪裡都好。

在一起就好。你本來就知道,你只是選擇去追逐錢,並假裝可以追到,卻忘記如同大爆炸理論般,宇宙正不斷地往外擴散遠離,你的家人也在不斷地離開你,總有一天,你和他們會相隔幾百光年。在那之前,在一起。那可能是你們最值得去的目的地。當然,也可以是行銷思考的目的地。

時間是記憶的天敵

行銷工作多數時候在解決品牌在人們記憶中的位置高低,我們得承認,甚至許多時候,品牌是毫無位置的。因為記憶體有限,而時間的力量無窮,他會摧毀你做過的一切美好事。

如何抵抗時間對記憶的掠奪?我卑微渺小地承認並沒有答案。如果人們都可能會忘記看似巨大難以切斷、但實質纖細脆弱的家人記憶了,又怎麼期待人們記得那相較起來毫無重量感的企業品牌呢?

但就如同面對人生一個接一個來的難題一般,你得面對,你得試著做點什麼,做點不一樣的什麼,為品牌做點不一樣的什麼,否則尸位素餐外,那多少個眾人絞腦汁的會議都是白費,還不如早早洗洗睡。

於是,我們試著去回應人生難題,因為這是讓品牌更上一個層次的方法,因為這或許是一種基本的道德,因為這或許會是有效率的溝通。當你在工作裡解決你人生的問題,解決多數人的問題,人們會覺得你做好了你的工作。反之,當你只想解決你工作的問題,很抱歉,通常你無法真的解決工作問題,而且,消費者不會理你。

因為那只是你個人的工作,不是消費者他們的問題。祝福你面對時間,贏回記憶。

摘自《文案力》

數位編輯整理:盧宜穗,邱千瑜
Photo:Krystian Olszanski, CC Licensed.

 

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