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天下文化首頁 主題 昂貴的藥比較有效?
財經企管

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2016.12.09
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誰說人是理性的!(全新增訂.第二版)
接受不理性,才是理性的開始!●我們如何看待錢這件事?●為何免費常讓人更花錢?●為何人們會採用自己其實...
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昂貴的藥比較有效?


金錢與療效的曖昧關係

光看價格,很容易以為要價4,000美元的沙發會比只值400 美元的沙發來得舒適;出自名家設計師之手的牛仔褲,無論作工或舒適度,都會比大賣場賣的牛仔褲要佳;高級電動磨沙機一定會比次級磨沙機好用;皇朝餐廳一隻19.95 美元的烤鴨當然比王家麵館一隻10.95 美元的烤鴨美味。但是這種價格所暗示的品質差異,會影響到實際經驗嗎?這樣的影響又能適用在對藥物的反應這類客觀經驗上嗎?

比方說,便宜的止痛藥會比貴的止痛藥沒效嗎?感冒時要是服用打折的感冒藥,會比吃昂貴的感冒藥讓你感覺較差嗎?這個問題特別重要,因為買便宜的中國菜、穿廉價牛仔褲,都不會有什麼損失。只要稍微有點自制力,我們便能不受昂貴品牌的誘惑。但事關健康時,你真的會貪小便宜嗎?先別提一般的感冒,我們絕大多數人在性命交關時,還敢錙銖必較嗎?不會的,我們都要最好的,給我們自己、我們的孩子及我們摯愛的親友。

如果我們都想要最好的,那麼,昂貴的藥是否比便宜的藥療效更好?所付出的費用真的會影響我們的復原程度嗎?

一分錢一分貨?

我們發現,對那些近期內承受較多疼痛的病人來說,「安慰劑效應」特別顯著。換句話說,對那些經驗到較多疼痛、也因此更常仰賴止痛劑的人來說,「藥便宜,效果就差」的情形更加顯著。當我們從醫藥的角度來研究安慰劑效應時,我們發現真的是「一分錢一分貨」,價格會改變人們的經驗。

在一個冷到不行的冬天,我們於愛荷華大學進行這項實驗。我們要一群學生記錄下當他們感冒時,他們服用的是折扣藥還是按標價付錢的藥,以及這些藥的藥效如何。學期結束時,有13位受試者是按標價購藥,16 位買打過折扣的藥。哪一群人服藥之後感覺比較好?我想現在你一定猜出來了:那13位按定價買藥的同學,要比那16位買折扣藥的同學,康復得更快更好。所以即使是治療感冒的成

從這些對「藥物」的實驗,我們看到價格如何帶動安慰劑效應。

不過,價格是否也會影響到日常消費品呢?我們找到一個很棒的實驗題材:SoBe出品的「全力衝刺,這種機能飲料宣稱能「讓你的遊戲升級」,並且發揮「更佳的機能」。

我們設計的第一個實驗,是在大學體育館入口處擺攤位,提供SoBe飲料。第一群學生付出平常的價錢,第二群學生則以三分之一的價錢購買相同的飲料。在學生運動結束之後,我們問他們疲累程度和平常相比是增加或減少。兩群喝過SoBe飲料的學生都指出,疲累程度比平常減少。這似乎很合理,畢竟每一罐SoBe飲料都含有大量咖啡因。

但是我們要追蹤的是價格的影響,而非咖啡因的影響。比較高價的SoBe飲料,是否比打折的SoBe,更讓他們的疲累減少?結果不出所料,以較高價錢買飲料的學生回報疲累程度減少的人,要比喝打折飲料的學生來得多。

這項實驗很有趣,但這是根據受試者對自己疲累狀態的印象所得,也就是根據受試者的主觀經驗。我們要如何更直接、更客觀地測試SoBe的效果呢?我們找到以下的方式:SoBe宣稱能提供「心智能量」,所以我們決定以一些字謎來測試這項說法。

整個流程如下:一半的學生以原價購買SoBe,另一半則以折扣價購買。喝過飲料之後,我們請這些學生先休息10分鐘、看看電影,好讓飲料的成分發

揮效用。然後我們發給每位學生一份15 個字的字謎單,以30分鐘為限,做多少算多少。

我們之前已經用同一份字謎測試過一群沒有喝SoBe的學生,以他們的成績做為比較基準。這群學生在15 題中平均答對9 題。那些喝過SoBe飲料的學生表現如何呢?以原價購買飲料的學生平均答對9題,這個成績跟沒喝飲料的學

生無分軒輊。但比較有趣的是用折扣價購買飲料的學生:他們平均只答對6.5題。這樣的結果告訴我們什麼訊息呢?價格的確會造成差異,在這次實驗中,猜對字謎的題數差距大約有28%。

所以SoBe並沒有讓人變得比較聰明。這是否表示這項產品本身沒有效果呢?為了回答這個問題,我們設計了另外一項測試方法。我們將以下訊息印在字謎本上:「SoBe這類飲料已證實對促進心智功能有顯著效果」,我們還加上這句:「例如會增進解字謎的功力。」此外,我們還虛構其他訊息,諸如SoBe網站上登載超過50項科學研究支持這項說法。

結果呢?以原價購買飲料的學生依舊表現得比以折扣價購買飲料的學生來得好。但是字謎本上的訊息也發揮了影響力。不管是以折扣價還是以原價購買飲料的學生,都吸收到這項訊息,也有預期成功的心理準備,他們的表現都比沒看到這項訊息的學生更好。而且這一回SoBe的確讓人更加聰明。在我們吹噓有超過50項科學研究證實SoBe能增進人們的心智功能時,那些以折扣價購買飲料的學生答對的題數平均多了0.6題,而那些讀到訊息、又以原價購買飲料的學生答對題數則是平均多了3.3題。換句話說,瓶身和字謎本上所提供的飲料資訊及價格,都比瓶內的飲料來得有效。

給理性一點思考空間

話說回來,難道每一回有折扣價時,買到的東西都註定效果更差嗎?如果我們只憑藉非理性的本能,結果就會如此。如果我們一看到折扣商品,就直覺假設它的品質比原價商品差,那我們就會得到這樣的結果。要如何補救這種情形呢?如果我們先暫停一下,理性思考品質與價格之間的關係,就能擺脫潛意識中認為品質會隨價格打折的衝動嗎?

我們試著透過一組實驗來了解實際情況,結果發現能停下來思考價格折扣與品質之間關係的消費者,比較不會認為折扣的商品效果較差。這些結果不僅提供一個方法,讓我們能克服價格與安慰劑效應之間的關係,同時也顯示,折扣效應絕大部分是來自於對低價的潛意識反應

摘自《誰說人是理性的》

誰說人是理性的!(全新增訂‧第二版)

Photo:pixabay,CC0 Licensed.

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