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天下文化首頁 主題 寫一則文案就能進帳三十萬,你羨慕嗎?
工作生活

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2016.04.25
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文案力
開動腦會議卻很無腦?文案寫半天寫不出來,總是被退件?經營臉書粉絲團不曉得如何下標才吸引人?文案到底是...
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寫一則文案就能進帳三十萬,你羨慕嗎?


幹嘛要文案?

舉世聞名的奧美廣告創辦人大衛.奧格威,儘管已經擁有法國城堡,他仍說自己終其一生是一個「文案」,也就是負責寫文案的人,那是他最自豪的身分。

羅斯福總統說,不當廣告人就當總統,欸,還是倒過來?不當總統就當廣告人?
好啦,都沒差。我只是想說文案很重要而已。

文案作為廣告創意裡的一個職位,常常要往前延伸理解現實生態難處,往後要生出精采創意作品,需要有足夠的能力與世界溝通,又要有充分的藝術思維,好在與世界溝通時,啟發世界。

文案作為廣告創意裡的一個作品,意味著要能夠在文字和想法中,切中邏輯上的推導,並提出新的觀點,同時更要讓這觀點被不著痕跡地「靜脈注射」進觀看者的心裡,甚至成為對方的思想脈絡,轉而傳播那過去不曾發生的想法。

文案是什麼東西?

我傾向不要只把文案當作一個人,而把它當成一種概念,一種需要綜合美學和邏輯思考的觀念,可以隨時拿出來確認自己的作為,是不是符合一個文案的基本要求,你也可以拿來理解自己的策略是否正確外,是不是有足以吸引人的創意魅力?

我常被妻責備的就是,只知道講對錯,那對方的感受呢?更何況現在這時代,很多不對的人,活得很不錯呢?!

我們更該讓更多好人被高舉,而那需要智慧和愛心。重點是,我們需要有邏輯思考和創意發想,因為,這是這時代唯一需要的,也是台灣少數可能有的出路。我覺得,每個人都可以是文案,只要你願意用你的力量重新改造這世界。

要有足夠的理則學能夠分辨是非對錯,要有愛人如己關懷他者的美好能量。只要有公義和憐憫,誰能說你不是個文案呢?

在候機室觀察別人
我尊敬的小說家海明威,也曾在記者生涯之外,當過廣告文案。日本小說家石田衣良是在當了自由文案後,才成為一個小說家。拿到直木賞、吉田英治文學獎的奧田英朗,更是在廣告公司裡任職文案。他們文風不同,但都拚命地觀察。

我正在洛杉磯的候機室,我覺得這裡幾乎是全世界「讓我」最有效率的地方。注意,是「讓我」,因為我無事可做。免稅店買不起,我只能去免費店;沒有人可以聊天,因為今天我與家人單飛不解散;沒有會讓我分心的東西,因為我只能觀察別人,什麼都不能做。

對,觀察別人。

我認為這才是一個文案的起點,而不是廣告公司印的名片上寫了文案兩個字,更不會是學校老師幫你上的文案課,當然更不會是看這本由奇怪的人寫的奇怪的小書。

你可以是文案,如果你開始關心別人,觀察別人。

你會得到東西的,而且恭喜你,是你獨得,誰也拿不走,它會變成你的原力,它會變成你騎腳踏車、游泳的技術,不會消失,會一直跟著你。有可能它現在不會出現在資產負債表上,但未來一定會,只是用別的形容詞,比方說,專業、精確、深入、天才……等等,或許你不稀罕,但我跟你保證,有時這還滿酷的,至少你會免費收到很多故事。

然後你有機會可以把這些故事拿出來,變成你的,變成你的 idea,變成你的故事。人們會喜愛你,會想聽你說,會靠近你。有些會拜託你收下他們的錢,那時你再小心一點。

不要做個誇大不實的文案。在那之前,觀察是很好的,有點太好,好到你會想,我怎麼不更常做這件事?幾乎跟運動一樣好,沒有缺點,沒有傷害,只有得利。觀察是第一課,搞不好也是最後一課。比方說,我左前方的兩男一女,他們看來就像是公司同事,應該是要到海外出差。正面對我的男子,四十多歲留絡腮鬍 POLO 衫牛仔褲運動鞋,休閒自在,有點居家中年男子的不在乎,機場候機室彷彿家中客廳沙發,只差手上沒有遙控器轉運動頻道。

女生,留著好整理短金髮可能兩個孩子的媽媽,穿黑色牛仔褲、輕鬆的短袖黑白條紋上衣,尋常低調的肩背包,但如果你要搶它,一定會被她一把撂倒。輕鬆的休閒鞋,保證她隨時可以衝出,抓得住孩子。

另一個自以為型男,帥氣深棕色髮西裝外套深色牛仔褲黑皮鞋,拉著深色登機箱,宛如動眼就能放電的自信。

三個人說話的方式,也可看出人生現狀。絡腮鬍男是隨意喝著可樂,隨手拿起泡麵就吃了起來,抹抹鬍子繼續聊天,有點隨興但感覺好相處。短髮媽媽可能心裡還惦著孩子,但盡力跟上同事聊天的內容,而自以為型男則對每個看法都要停一下做個姿態再評論,知道被爭議也喜愛被爭議。

有印象後,就有故事

你有了典型人物的觀察後,就有機會試著梳理關係,甚至發展故事。這三個人都有相接近的職位,但自以為型男和媽媽有競爭關係,而中年運動男無為而治只要有啤酒喝就快樂,當然更可能因為他是主管。

而媽媽為了孩子的學費和課外活動的學習花費,正有點傷腦筋,很希望在明年初的考核評估裡有好成績,這樣就有加薪的可能。

自以為型男正對一個新女友展開追求,他發現女友除了愛腹肌外,也愛肌肉型的跑車,他剛付完第一期的貸款,感覺有點吃力,也迫切希望有機會來個小小的升遷。

兩人對這次的商務旅行都有期待,希望展出結果成功外,更希望小老闆,也就是絡腮鬍運動男可以看到自己的好表現。

有印象後,再顛覆故事

當然,剛剛這些都可能只是個刻版印象。

其實,女生是這兩個男人的好友,為了當他們結婚的見證人,於是兩個男生出錢讓她一起去旅行。結婚?對,這兩個男人是親密的。不行嗎?我只是想顛覆剛剛辛苦建立的一切,而這會讓我們的腦袋柔軟。

就像在海邊,你應該可以更常讓自己認真努力地建立起一座城堡,然後在海水把它沖垮前,自己把它打掉重練。然後在海水退去後,再挑戰自己蓋出一個風格截然不同的城堡,並且用你的創新能力和世界級的觀察力,在下一波海水來臨前完成。

海水,可能是時尚的潮流,可以讓你站上高峰;海水,可能是時代的洪流,可以瞬間將你滅頂。不管怎樣,你都可以存活,甚至有時是開心的。世界是你的觀察室,觀察吧。

醫院在手術後通常會把病人送到觀察室觀察,好掌握接下來的狀況。我傾向你讓自己,隨時作為那個觀察的人,也許是醫生,也許是護理師,但不管怎樣,認真觀察,你不太會因此生病的。

觀察的目的,跟掌握案例有關,當你掌握更多的案例,你就有機會稍稍預測,或者理解別人的痛苦、想望、知覺、感傷、掙扎、無奈,而這些,最好都具備有兩種層面以上的複雜情緒,因為那才真實。

意思是,沒有人是絕對的壞人,更沒有人是絕對的好人。

做黑心油的不會只有老闆一個人,生產部門的人也知道,但他為了自己的房貸隱忍不講;財務部門的當然也知道,因為進貨成本和去年明顯不同。這些都是掙扎,都是人性,掌握愈多,你愈有機會理解人,知道壞人哪裡壞為何要壞,說不定就更有機會讓壞人變成好人。

當然,你自己也可能是那個被觀察的。那麼,試著讓自己值得被觀察,有點生活,有點哲學。

現在是夜裡,因為在空中,時間感跟空氣一樣,是稀薄的。若以地面的時區而言是凌晨兩點,高度一○○五八公尺,時速八七九公里,康斯托克海山在我的右手邊,阿拉斯加在左手邊,緊接著會經過阿留申海峽。機艙裡所有的人都睡了,比引擎聲大的是呼聲。

當所有人都睡了,就是你醒的好時候。我說的不是真實狀況,是種比喻。

我們之後會聊到比喻,對我們是多麼重要,在這之前,我們先假裝,我們知道康斯托克海山在哪裡。在我的右手邊。我承認,在這一刻之前,我不清楚康斯托克海山在哪裡,而知道這件事,讓無法成眠的我感到愉快。

你一定會有不明白的事,接受它,並保持好奇心。

摘自《文案力》

數位編輯整理:盧宜穗,邱千瑜
Photo:kaboompics.com, CC0 Licensed.

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