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天下文化首頁 主題 誘餌無處不在:釣愚均衡
財經企管

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2016.07.05
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文章摘錄自

釣愚:操縱與欺騙的經濟學
本書作者艾克羅夫與席勒,分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主,兩人耗時5年挖掘出真實世界影...
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誘餌無處不在:釣愚均衡


百年來的心理學家,從佛洛依德(Sigmund Freud)到康納曼(Daniel Kahneman)已用各種論述不斷提醒我們,人往往會做出一些愚不可及的決定,乃至於未能得到最佳利益。說白一點,人們做的事不是真正有利於自己,也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定,使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事,講述的正是這種上當的故事:天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定,就此悔不當初。

但經濟學的基本概念卻大不相同,也就是「市場均衡」(market equilibrium)的概念。為了解釋這點,且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西,要去收銀台排隊結帳時,通常會想一下:排哪一條走道最快?大家都不想等太久,總會選擇最少人排隊的櫃台,所以每個收銀台排隊的人數都差不多,達成了某種平衡。

超市收銀台顯現的市場均衡原則,可見諸經濟的各個層面。例如,生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等,都會像排隊結帳的消費者,自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下,就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利,這種機會馬上就會被人搶走,導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念,就是經濟學的核心。

這樣的原則也可運用在釣愚上:只要我們有某種弱點,有人就會趁虛而入,攫取暴利。也就是說,只要有釣愚的機會,有人就會出手,最後達成「釣愚均衡」(phishing equilibrium)。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客,會不停地東張西望,想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜,好從他們身上大撈一票;如果看到這種機會,就像看到可以快速結帳的收銀台,會立刻飛奔過去。

因此,經濟學也有釣愚均衡的原則,只要可以藉由釣愚獲取暴利,這種機會很快就會被人搶走。接下來,我們就來看看三個「基本練習」,了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。

練習一 香甜可口的肉桂捲

1985年,西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格(Rich and Greg Komen)創辦了肉桂捲食品公司(Cinnabon, Inc.),他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾,紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱,他們的肉桂捲會這麼香,是因為「去印尼探訪了無數次」,才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實,他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳,加上濃厚的糖霜,光吃一個就吃進了880大卡。

該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語,並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語,在人來人往的機場和超市,用香味和故事吸引顧客上門。當然,店家提供了產品卡路里訊息,只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績,這表示不只產品好吃,柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲,目前已擴展到三十多國,分店多達750家以上。大多數的人也許認為,這樣的美食在機場大受歡迎是必然的,畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是,這麼一來就忽略了我們本身的弱點,以及有人針對這些弱點發展出來的策略。

此外,我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而,肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果,就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司,遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下,自然會有人出來利用我們的弱點。

練習二 健身俱樂部的繳費選擇

回到2000年春季,史提芬諾‧德拉維尼亞(Stefano DellaVigna)和烏莉克‧馬曼迪爾(Ulrike Malmendier)還是哈佛大學的研究生。他們在麻省理工學院選了一門心理學與經濟學的課,因此想要找出一個實例,看看人在用錢方面會做出什麼樣的錯誤決定。他們在附近找到了,那就是健身俱樂部。我們之所以對健身俱樂部感興趣,也是因為這是一個釣愚的好例子。健身俱樂部實在是一門好生意,2012年,美國健身俱樂部產業的總收入高達220億美元,會員逾5千萬人。

德拉維尼亞與馬曼迪爾以波士頓地區健身俱樂部7千5百名會員建構了一個資料庫,發現新加入健身俱樂部的人往往對自己的運動計畫過於樂觀,會簽訂對自己不利的合約,多付冤枉錢。一般來說,健身俱樂部的付費方式有三種:

1.按次計費
2.依照合約,由信用卡自動扣繳月費,直到取消為止
3.每年簽訂一次合約,繳交年費

大多數的顧客在沒有接受任何費用補助之下,都選擇用信用卡每月自動扣繳,但如果他們選擇按次付費,80%的人可以不必付那麼多錢(平均每年繳交1,400美元。)因為付費方式選擇錯誤,每人每年平均損失600美元。而且,健身俱樂部還為取消會籍設下種種障礙,在德拉維尼亞與馬曼迪爾調查的83家健身俱樂部中,雖然都接受本人親自到店取消,但只有7家接受電話取消,其中54家接受書面取消,但有25家要求公證。

當然,健身俱樂部提供的合約,顧客即使沒有使用也得付費,這種情況絕非純屬巧合。顧客認為每個月用信用卡自動扣款要比按次付費來得划算,所以願意簽訂這種合約,這種心態造就了釣愚現象。就釣愚均衡而論,顧客因為恆心不夠,繳了錢卻沒去使用,就等於白白送錢給業者。

練習三 肩上的猴子

且讓我們用一個比喻來描述釣愚均衡,就更能了解純粹自由市場均衡的問題。經濟學家陳凱世和心理學家文凱特‧拉克許米納拉亞南(Venkat Lakshminarayanan)與蘿莉‧桑多斯(Laurie Santos),教會了實驗室裡的捲尾猴用錢進行交易。對這群實驗室猴子而言,這就是自由市場經濟的開端,牠們理解什麼樣的價格可得到什麼樣的物品,甚至會用錢進行性交易。

現在,讓我們想像這些猴子也能和人類進行交易。我們給一大群捲尾猴錢幣,讓牠們成為人類的顧客,而且對所有交易都不加限制。由於這是個以逐利為目標的自由市場體系,猴子想買什麼,人類就會供應,而且人類會自然迎合捲尾猴的口味,以達到經濟均衡。儘管猴子有很多選擇,但我們已從陳凱世等人的實驗得知,牠們最愛的是棉花糖霜抹醬水果捲。捲尾猴幾乎無法抗拒這種甜點的誘惑,但這種甜點吃多了,猴子會上癮,想要再吃更多,而且會變得焦躁不安、營養不良、精神不振、愛吵架,甚至生病。

從前述想像的實驗,我們也可推測人類的情況。經濟學家把猴子的「口味」分為兩種:第一種是猴子會做出有利於自己的選擇,也就是選擇有益健康的食物;第二種是牠們對棉花糖霜抹醬水果捲的偏好,亦即實驗室猴子所表現出來的。人類當然比猴子要來得聰明,但我們也可用同樣的觀點來看人類的行為,想像人類和捲尾猴一樣有兩種口味。雖然第一種是真正有益於自己的,但我們就像捲尾猴一樣,所做的決定不一定是根據這點。而第二種則是會對我們的選擇產生影響的,但這樣的選擇對我們來說未必是好的。

我們可利用這兩種口味的區分和捲尾猴的例子來建構一個意象,想像每個人上街購物或做任何有關錢的決定時,肩上都有一隻猴子。這些猴子代表我們的弱點,從古至今,商人熟稔如何利用我們身上的弱點來賺錢。因為這些弱點,我們選擇的,不一定是自己真正想要的,或是對自己有益的,但我們渾然不知猴子爬到我們的肩頭上。如果放任市場自由發展、不加限制,不久就能出現這樣的經濟均衡──任由我們肩上的猴子發號施令。

所謂自由市場均衡的最優化

無庸置疑,經濟學核心有個驚人的結果,也就是《國富論》(The Wealth of Nations)作者、經濟學鼻祖亞當‧斯密(Adam Smith)在1776年對自由市場的描述。他說,這個市場猶如「被一隻看不見的手操縱……人人都在追求自己的利益」,也促進了公共福祉。

經過一個世紀以上,世人才比較了解亞當‧斯密所言。根據現代經濟學,也就是經濟學入門,一個透過競爭出現的自由市場均衡是「帕雷多最優化」(Pareto optimal),亦即經濟競爭應能產生最好的均衡。一旦達成這種經濟均衡,每個人都能獲得最大的經濟利益,任何干涉只會弄巧成拙。在研究生看來,這樣的結論就像數學理論一樣完美、優雅,似乎自由市場最優化的概念有如了不起的科學成就。

當然,這種理論也承認有些因素會破壞自由市場的均衡,包括個體經濟單位的行為影響到他人或社會──也就是所謂的「外部性」(externality),以及所得分配不公。經濟學家大抵認為,如果可摒除前述兩種不利的因素,只有傻子才會去干預自由市場的運作。當然,經濟學家老早就知道,如果一家公司規模很大,對市場的競爭性會有影響。

但這樣的結論忽略了很重要的一點:在完全自由的市場,人們不只是有很多選擇的自由,也會出現釣愚之人──這就是本書的中心思想。依據亞當‧斯密,這樣的均衡將達到最優化,只是這樣的最優化並非是我們真正想要的,而是我們被操縱的結果,如此一來就會導致很多問題。

由於大多數的經濟學家都認為,人們真的知道自己想要什麼,標準經濟學因而忽略了前述差異,認為區分我們真正想要的與受到操縱的選擇並沒有什麼收穫。然而,如此一來,就小看了爬到我們肩上的那些猴子。

近四十年來,行為經濟學家致力於研究心理學與經濟學的關係,把會操縱人的猴子送到舞台中心。令人好奇的是,他們未曾從亞當‧斯密的中心理念,即市場那隻看不見的手來詮釋研究結果。或許,這根本太顯而易見,只有小孩或蠢蛋才會特別指出來,但我們認為這點還是具有真正的影響力。按照亞當‧斯密的理論來看,市場那隻看不見的手還是會讓一些人出於私利去操縱別人,而那些被操縱的人就像實驗室裡貪吃水果捲的猴子。

因此,我們對一般經濟學做了一點調整,亦即注意到自己真正想要的與被操縱的口味兩者有所不同。儘管只是小小的調整,對生活卻有重大影響。經濟學家米爾頓與羅絲‧傅利曼(Milton and Rose Friedman)鼓吹選擇的自由,認為這是良善的公共政策不可或缺的,但自由選擇就像一把雙刃劍,也會帶來嚴重的經濟問題。

人性的弱點

心理學不只探討人為什麼會做出一些糟糕的決定,也描述正常心靈的運作。已有不少心理學家發現,人類自以為有些決定是根據自己想要的而做的,其實不然。讓我們回到20世紀中葉,那個年代的心理學大抵基於佛洛依德的理論,特別強調潛意識在做決定時擔負的角色。這樣的結論已有許多實驗做為證明,記者凡斯‧帕克德(Vance Packard)以「隱形說客」(Hidden Persuaders)來描述行銷人員和廣告商──「隱形說客」正是他在1957年出版的書名──的確,行銷人員和廣告商會利用我們的潛意識來操縱我們。筆者兩人都還記得五十幾年前,推出蛋糕預拌粉的廠商為了吸引家庭主婦,總是強調要在預拌粉加一顆雞蛋,其實根本就沒有必要這麼做。又如,保險公司為了迎合顧客想要永生不死的欲望,於是在廣告中的家庭照加入已過世的父親。

對行銷鑽研很深的社會心理學家羅伯特‧席爾迪尼(Robert Cialdini),也在《影響力》(Influence)一書中列舉了許多心理偏差的實例。他列出人們容易上鉤的種種原因:因為喜歡互惠;想對自己喜歡的人表示友善;不想挑戰權威;喜歡跟隨別人;不想標新立異;希望自己所做的決定不會帶來內在衝突;厭惡損失……等。根據席爾迪尼,我們的每一種心理偏差,都被推銷員掌握住了。他以自己的弟弟理查為例,描述他是怎麼賺到大學學費:每週,理查都會看地方報紙廣告欄買進兩、三輛車,把車子整理得煥然一新再賣出,他賣車的絕招就是利用世人皆有的「損失嫌惡」(loss aversion)心理。理查不像一般人那樣,跟每個想要買車的人約好時間,分別帶他們看車,而是把想要買車的人故意約在同一時間,由於想買車的人都擔心機會被人搶走,就會急著成交。

摘自《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》導論

數位編輯整理:陳子揚
Photo:David Goehring,CC Licensed.

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