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天下文化首頁 主題 理解商業「釣愚」伎倆,成為理智的消費者
財經企管

發表日期

2016.09.12
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文章摘錄自

釣愚:操縱與欺騙的經濟學
本書作者艾克羅夫與席勒,分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主,兩人耗時5年挖掘出真實世界影...
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理解商業「釣愚」伎倆,成為理智的消費者



李明憲 國立東華大學教育與潛能開發學系教授

你投資的基金與股票保證會賺
你吃的健康食品感覺是神藥
你選的民意代表覺得最好
新聞媒體在傳播真相還是說故事
金融市場的騙徒到處都是
網紅與商業的結合?
這本書舉出過去的實例讓你步步驚心!

看書不外是在尋求認同、尋求感動、尋求新知。這本書是屬於提供新知一類,如果只想尋求感動,那麼真的不會進步,選讀新知的書來看,雖讀來緩慢,可是卻影響我們的想法很深遠。

這本書的讀法,我建議先綜覽,再讀覺得必須用心理解的部分。

首先,釣愚這兩字翻譯的真好,台灣在自由市場商業利益的運作下,讓我們真的釣愚了,都成了一樣的笨蛋,當然包括我在內,例如一窩蜂排隊買網紅的產品,甚至還為這產品義務行銷,phish是一個新字,意味網路釣魚,phools是上鉤的愚人,這本書原名叫做phishing for phools,整本書就是在說明市場上的操縱與欺騙,這是增加智慧的書,一定要看。

書中內容包括為什麼有付不完的帳單?為什麼買車買房感覺被剝皮?甚至政治上也有釣愚的技巧,藥品菸酒的行銷也有。我們必須理解這些伎倆,才能成為理智的消費者。

內容中提及肩上的猴子這個比喻,非常傳神,來由是經濟家陳凱世教實驗室裡的猴子用錢進行交易,發現猴子最愛選擇的食物是棉花糖霜抹醬水果捲,我們的肩上就好像站了這隻猴子,當必須做出有關金錢的正確選擇時,這隻猴子就指使我們選擇甜美的食物,卻沒有做出有益自己的選擇,因為廠商使用了釣愚的策略。

書中也提到食品藥物、菸酒的釣愚,其實美國也經歷過台灣食安一樣的風暴,因為廠商運作釣愚的行銷技巧,使得社會大眾盲目地使用某些食品藥物,甚至付出生命代價,這樣的例子在台灣正持續發生。幸運的,反制釣愚的英雄也不斷出現。書本的第十一章就提出很多制衡的方法。

經濟相關科系的人,更該看看這本書,因為傳統經濟學總是忘了把人性納入,認為人們總是會做自身利益最大化的選擇,也就是顯示性偏好(revealed preferences),其實,我們真正想要甚麼,跟我們認為自己想要甚麼(被肩上的猴子影響)是不同的,肩上的捲尾猴常常讓我們做出不是真正想要的選擇,而釣愚的策略卻是每個商業產品常用的手法,經濟學家若忽略了這個常態,就很難預測可能的危機。

商業釣愚的手法,混合了各種行銷的手段,讓我們擁抱自由市場的美好與豐富的生活的多樣性,但是如作者所言,切莫自愚愚人,使整個社會受害。

而我們在做決定時,也小心不要做了錯誤的決定,就如希臘神話點石成金的故事,酒神為了報答邁達斯Midas,允諾給予他任何想要的東西,於是邁達斯希望擁有點石成金的本領,結果食物、女兒,所有他碰到的人與物都變成金子,這時他終於知道做了錯誤的決定。

不過讀這本書肯定是正確的決定。

Photo:cc0, CC Licensed

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