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天下文化首頁 主題 因為被討厭,所以有商機
財經企管

發表日期

2016.11.07
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被討厭的商機
本書作者傑.貝爾為聯合國與Nike、Oracle、IBM、Cisco等《財星》500大企業講師,在數...
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因為被討厭,所以有商機


正視你的抱怨者,可以讓你有機會把檸檬變成檸檬汁,把壞消息變成好消息,留住你既有的顧客。討喜媒體公司(Likeable Media)執行長、《讚起來,開始拉攏顧客變粉絲》(Likeable Social Media)作者戴夫.可本(Dave Kerpen)了解這種效用。

對那些在亞馬遜網站給與他著作1星級評價者,他都親自回應。他向他們致歉,並提供他們退費並付錢補償他們閱讀其著作而承受的痛苦,有三個人接受了他的提議,可本寄給每個人一張支票。許多其他人表示,他們對可本的這種回應很感動,但覺得不應該收他的錢。除此之外,可本的舉動產生了很大的影響,因為那些在購書前先閱讀評價的人,在這重要的考慮期間看到了他們的互動與交流。

許多人在亞馬遜網站上,給與類似如下的評論:「哇!真不敢相信這傢伙居然這麼做,我絕對要買他的書。」可本說:「這很有效,並不是因為你試圖對人們玩花招,而是因為你展現你的真實個性,展現你的在意。」

這做法比起英國作家理查.布里坦(Richard Brittain),可真是天壤之別。有個年輕女孩佩姬.羅蘭(Paige Rolland)在亞馬遜網站上,給與布里坦所寫的奇幻小說《玫瑰世界》(The World Rose)尖刻的1星級評價,布里坦追蹤這女孩,並從英格蘭旅行了500英里到這女孩在蘇格蘭任職的超市,用酒瓶把這女孩敲昏。

你當然不能襲擊你的抱怨者。在面對尖刻負評時,展現出人意表的寬宏大量,將會對體制帶來極大震撼。

我們和2,000多位在過去12個月當中,曾經抱怨過某家公司的美國消費者相談,討論有關於客服的期望與結果。這些調查對象橫跨各年齡群、所得、種族與技能領域,具有統計上的代表性。

這項調查結果的綜合性與簡明性讓我們感到驚訝:所有的客服管道都顯示,回應顧客抱怨有助於提高顧客支持度。在某些客服管道中,這種效果更甚於其他客服管道,本書將對此做更深入的探討,而這種效果會發生在你和顧客互動的每一個舞台。在任何一個舞台,回應顧客抱怨都有助於提高顧客支持度,原本糟糕的情況,也會因為你做出妥善回應而獲得改善。

相反的,無論在任何客服管道,不回應顧客抱怨將導致顧客支持度下滑。在某些客服管道中,這種效果更甚於其他客服管道,主要取決於傳統與顧客期望,而這種保持沉默的負面效果同樣會發生在你和顧客互動的每一個舞台。不回應顧客抱怨,縱使是在評價網站等普遍較缺乏反應的舞台上,都會導致顧客支持度下滑,原本糟糕的情況,也會因為你沒有做出回應而變得更糟。

我們的獨家研究發現,回應或不回應顧客抱怨,與顧客滿意度或顧客不滿意度間有明顯且一貫的線性關係。或許除了大幅增減價格,再也沒有比這更能廣泛對事業經營產生相似效果的其他作為。

這項研究和超過50%的受訪者得出什麼樣的結論?我們得出了正視抱怨者的成功公式:回應顧客在任何管道與任何時候的任何抱怨。

討厭你的兩種抱怨者

抱怨會以種種形式、不同強度出現在許多溝通的管道,向企業發出抱怨的抱怨者,其類型與性質也不盡相同。在我和愛迪生研究公司共同進行的研究調查中,我們發現抱怨者可以區分為兩大類型,兩種抱怨者的抱怨頻率不同、使用與正視的技術不同、選擇抱怨的管道與方式也不同。

了解這兩種抱怨者及他們的差異,能幫助你辨識他們,提供他們需要的支援與協助。了解你的抱怨者,將使你更有可能獲得正視抱怨者的效益,但如果處理抱怨者的方式不正確,其害處幾乎等同於完全不處理。

第一種類型是檯面下的抱怨者。之所以稱他們為檯面下的抱怨者,是因為他們幾乎總是先在私下以一對一方式發出抱怨,通常是透過電話或電子郵件。基本上,檯面下抱怨者年紀較長,較不熟悉行動裝置與社群媒體。平均每年而言,他們發出抱怨的頻率較低。

相較於社群媒體與評價網站上的許多公開抱怨,檯面下抱怨者的抱怨通常沒那麼尖刻及古怪,尤其是那些透過電子郵件發出的抱怨,多半較溫和。

第二種類型是檯面上的抱怨者。之所以稱他們為檯面上的抱怨者,是因為他們幾乎總是先在社群媒體、評價網站、線上論壇之類的公開場合發出抱怨。相較檯面下的抱怨者,這群抱怨者年紀較輕,較熟悉行動裝置、科技與社群媒體。檯面上的抱怨者較常發出抱怨,尤其是因為他們可以用他們的智慧型手機,在幾秒鐘內就發出抱怨。

現在,對許多企業來說,檯面下抱怨者仍占多數,多數的顧客抱怨採取私下形式,我們的研究發現,62%的抱怨是先透過電話或電子郵件。不過,由於數位裝置的普及與使用容易度,以及人們對抱怨結果差異性的認知,檯面下抱怨者和檯面上抱怨者的力量均衡狀態正在快速改變。

摘自《被討厭的商機》

被討厭的商機

數位編輯整理:楊逸竹,陳子揚
Photo:pixabay,CC0 Licensed.

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