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天下文化首頁 主題 愛你才會抱怨你
財經企管

發表日期

2016.11.15
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文章摘錄自

被討厭的商機
本書作者傑.貝爾為聯合國與Nike、Oracle、IBM、Cisco等《財星》500大企業講師,在數...
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愛你才會抱怨你


切記,抱怨者不是麻煩,漠視他們才是麻煩。真正的問題是,當顧客獲得糟糕的體驗,但對你的公司欠缺足夠熱情,而不願花時間去說出能讓你有所洞察、據以採取行動的意見。那些不太關心、冷漠不吭聲的顧客,才是對你的事業產生殺傷力的人。

發現金融服務公司(Discover Financial Services)前數位顧客體驗暨社群媒體部門主管丹.金吉斯(Dan Gingiss)也有相同觀點:「你的顧客願意抽時間給你反饋意見,表示他們有所關心、在乎,你應該對此抱以感激。不關心的人不覺得有必要發出抱怨,他們會逕自琵琶別抱,轉向你的競爭者。」

曾經幫助戴爾公司(Dell)邁入社群媒體客服領域的企業顧問理查.賓哈默(Richard Binhammer)說:「想想看,你在刪除臉書好友時,你不會告訴他們:『混蛋!我要把你刪掉,因為你是個白癡!』人們只會逕自從好友名單上刪除那些讓他們不爽的人。如果是真的關心、在乎你,就會在放棄你之前先跟你談談,顧客服務是你失去顧客前的最後機會。不要因為人家說討厭你,就認為他們真的討厭你,他們是在告訴你,雖然對你不爽,但還是愛你,否則,他們就不會花時間抱怨你、尋求你的協助了。」

儘管回應工作有時會讓人感到痛苦,整體而言,抱怨及抱怨者仍是少數,更增顯他們對你的事業的價值。

回應態度不佳比沒回應更糟

即使抱怨者仍是少數,現在的抱怨者絕對比以往還要多,尤其是在這些人特別活躍的線上平台。在英國,2014年1月至2015年5月期間,社群媒體上抱怨商家的顧客增加了8倍。

行動科技與評價網站與論壇的激增,讓人們遠比以往更容易提供反饋意見。此外,你參與的這些平台實際上創造了更多反饋意見,就如同一隻狗吠,聽力所及範圍內的其他狗也會加入叫嚷的行列。

在所有線上顧客互動中,抱怨者代表小但重要的子集。顧客反饋意見增加,企業必須花資源去應付,正視你的抱怨者可不是不花成本的。一些企業正視此潮流,並以此改善公司,或甚至做為一種行銷優勢。這些公司想要來自顧客的反饋意見,愈多愈好,也願意投資於蒐集與回應顧客的反饋意見。

不幸的是,多數公司並未正視顧客反饋意見和抱怨者,不把顧客反饋意見量視為機會與目標,而是視之為問題的訊號,只想要更少的抱怨,不想聽到更多的抱怨。

有企業做出戰術決策,使用錄音、機械式或草率的回應來處理顧客,進一步緊縮公司的客服資源。複製後貼上的方法比費心思量的個人化回應來得更加快速,但如此節省時間,值得嗎?在某些境況下或許值得,如果你是一再對不同的顧客提供相同的資訊時。

基本上,當你選擇使用一套機械化回應系統時,是基於價值判斷來這麼做,你認為做出個人化或有深度的回應並不值得,因此決定不這麼做。澳洲墨爾本的波冷花店(Pollon Flowers)顯然就是這麼抉擇的。

2015年,綺麗兒.羅斯泰(Cheryl Lin Rodsted)寫下了這封電子郵件給當地的波冷花店:

哈囉:

我寫這封信是要求你們退還我先生昨天(4月14日)向你們墨爾本店特別訂購的大衛奧斯汀玫瑰(David Austin rose)花束,這束花不但枯萎,而且花朵有斑點,甚至轉成褐色,我決定把這束花送回店裡退貨。此外,必須讓你們知道為什麼這讓人很失望。

一年前,我向你們的店鋪訂購我的婚禮捧花,如下附加的電子郵件內容所示,尼可拉斯向我承諾會使用大衛奧斯汀玫瑰。婚禮當天早上,當我打開我的捧花盒,發現使用的是一般的玫瑰時,我的心沉了一下。尼可拉斯承諾會給我一束精美雅致的捧花!

我很失望,但我自然選擇聚焦於有個快樂的一天,那真是太棒的一天,我心情愉快了好幾週!可是,後來,在我們度蜜月時,這件瑣事浮上心頭,我向我的先生吐露,婚禮當天唯一讓我希望可以改變的事就是我的捧花。這困擾著我,我很想打電話詢問為什麼我拿到的不是承諾提供的大衛奧斯汀玫瑰,這自然成為我們之間的一個小笑話。

於是,我那可憐的先生想做出彌補,送我來自你們花店的大衛奧斯汀玫瑰。不僅花沒有如同你們原先承諾的在週六時送達,沒趕上我們的結婚週年紀念日,當我們終於收到花時,玫瑰的狀態是如此讓人失望,看起來那麼糟,幾乎讓人心碎。

我最後給你們一個做對的機會,給我們全額退費,或是給我們一束完美的大衛奧斯汀玫瑰。

期待你們的回覆。

綺麗兒

波冷花店回覆的電子郵件很簡潔:

別再和我們聯絡了。

綺麗兒.羅斯泰個人對玫瑰品種的熱情執著,固然是比多數人強烈,但她或許應該得到更好的回應,而非簡短一句話的打發。於是,這個三度被輕蔑對待的檯面下抱怨者把她的委屈不滿搬上檯面,提高分貝,她把她的電子郵件和花店的回覆張貼在臉書、推特與Instagram上,引發鄰近友人紛紛貼文:「我絕對不再光顧這家店。」

波冷花店的尼可拉斯非但沒有認錯,還火上加油,打電話給羅斯泰,稱她為精神病患者,說:「我知道妳住哪裡,我會去找妳。」是的,你應該回應顧客的抱怨,但在此鄭重聲明,跟蹤顧客、威脅要傷害他們,這絕對不是正視抱怨者的成功公式的一部分。

最終,另外一名波冷花店的團隊成員接手處理,遞送新的玫瑰給羅斯泰。這種為節省時間而發送一句話回應的舉動引發顧客逆火,要做出相當的努力來修復關係,而且不僅是修復與顧客之間的關係,還得修復與愈來愈多的線上旁觀者之間的關係。

摘自《被討厭的商機》

被討厭的商機

數位編輯整理:楊逸竹,陳子揚
Photo:Arne Hjorth Johansen,CC Licensed.

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