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天下文化首頁 主題 企業成功關鍵:聚焦顧客,讓顧客立即得到滿足
財經企管

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2016.11.29
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貝佐斯傳(暢銷改版)
貝佐斯的亞馬遜帝國,為什麼讓沃爾瑪、Google、蘋果、IBM都懼怕?亞馬遜領先趨勢的轉化之路,充滿...
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企業成功關鍵:聚焦顧客,讓顧客立即得到滿足


幫助顧客做更好的購買決定

6月初,卡芬花了一個週末的時間寫了一個新程式,在網頁上新增「讀者書評」的欄目。貝佐斯認為,如果與其他網路書店相比,亞馬遜有更多讀者主動提供的書評,公司就有相當大的優勢,因為這些讀者將成為忠實顧客,比較不會去其他網路書店買書。他們也想到,如果完全不過濾讀者書評的內容,有可能會為公司帶來麻煩。但貝佐斯還是決定先刊載,並嚴密檢視是否有惡意批評,而非先審查再刊登。

一開始,亞馬遜網頁上的書評很多都是早期員工或是他們的友人寫的。卡芬從貨架上拿了一本顧客訂的書,寫了一篇書評。那是一本中國人寫的勞改營回憶錄,書名是《昨夜雨驟風狂》(Bitter Winds )。卡芬仔細把書讀完,是第一個為這本書寫書評的人。

當然,有些書評是批評書不好。後來,貝佐斯在演講中提到,曾有位出版社主管寫信給他,語氣相當憤怒,指責他不懂這一行就是靠把書賣出去,才能賺錢,讓負面書評放在網站上,書還賣得了嗎?貝佐斯說:「我們看這件事的角度不同。我讀了這封信之後,心想,我們能夠賺錢,是因為幫助顧客做更好的購買決定,而不是只靠把東西賣出去。」

客製化絕招:從「速配」到「類聚」

那年秋天,亞馬遜希望為網路的每一位造訪者量身打造專屬的網頁,這也是貝佐斯對最初投資人的承諾。公司先以麻省理工學院媒體實驗室的分支螢火蟲網路公司(Firefl y Network)研發出來的軟體為基礎,為顧客製作專屬網頁,這個特色就叫做「速配」(Bookmatch),要推薦給顧客與其品味最相合的書,然而這必須根據顧客先前留下的書評。可惜的是,這個系統很慢,而且常常當機。亞馬遜還發現,很多顧客都覺得寫書評太麻煩了。

貝佐斯於是建議工程師團隊研發更簡單的系統,也就是根據顧客的購書紀錄來列出推薦書單。艾瑞克.班森花了兩個星期建構出一個原始的系統,把有類似購買紀錄的顧客歸為一群,再為每一群尋找他們可能感興趣的書。顧客選擇一本自己感興趣的書時,馬上會在底下看到一行「購買此書的顧客,也買了以下的書」。

這個特色就叫「類聚」(Similarities),推出之後立刻使亞馬遜的銷售量明顯彈升,也讓顧客不時得到驚喜。要不是亞馬遜推薦,他們還不知道有這麼一本書。開發這個專案的工程師林登(Greg Linden)記得,貝佐斯有一次走進他的辦公室,趴在地上,開玩笑說:「對你,我可是佩服得五體投地。」

最後,「類聚」取代了「速配」,成為亞馬遜的網頁個人化絕招。貝佐斯認為,電子商務做到這個地步,將會有很大的優勢,使傳統實體書店無法與之匹敵。他說:「再厲害的商人都沒有機會去了解每個顧客,只有電子商務辦得到。」

以顧客為重,就能度過難關

貝佐斯似乎是要證明他對顧客經驗的執著,因此讓亞馬遜騎上魁地奇飛天掃帚,在哈利波特系列新書上賭一大把。7月,羅琳(J. K. Rowling)出版《哈利波特》奇幻小說系列第四部《火盃的考驗》。亞馬遜不但提供六折優惠,還有快遞服務,但顧客只要付普通郵件的費用,就可在7月8日新書上市的當天拿到書。亞馬遜共收到25.5萬筆訂單,每一筆都得倒貼幾美元。華爾街最看不慣的就是這種灑錢策略。然而貝佐斯這麼做,只有一個目的,也就是鞏固顧客對亞馬遜的忠誠度。那年夏天,他在接受我們訪問時說道:「如果你認為對顧客好,必然得犧牲股東的利益,這種想法實在很幼稚。」

然而,就連亞馬遜的主管也對這種不惜血本的促銷活動憂心忡忡。當時負責書籍部門的布雷克(Lyn Blake)說道:「我在想,天啊,這要花多少錢啊。」但她後來還是承認貝佐斯是對的。「我們得到媒體的好評,聽到許多讀者描述他們在家門口從快遞人員那裡拿到書的狂喜。送貨司機也見證了這興奮的一刻,說道那是他們最快樂的一天。」那年6月、7月間有關哈利波特新書的報導或故事當中,有七百多篇都提到亞馬遜。

貝佐斯滿腦子都是顧客經驗。

摘自《貝佐斯傳(暢銷改版)》

貝佐斯傳(暢銷改版)

數位編輯整理:廖婉書,陳子揚
Photo:Steve Jurvetson,CC Licensed.

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