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天下文化首頁 主題 亞馬遜從不受傳統零售業束縛
財經企管

發表日期

2016.12.13
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貝佐斯傳(暢銷改版)
貝佐斯的亞馬遜帝國,為什麼讓沃爾瑪、Google、蘋果、IBM都懼怕?亞馬遜領先趨勢的轉化之路,充滿...
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亞馬遜從不受傳統零售業束縛


貝佐斯又想到擴展亞馬遜業務的新點子,希望藉此展現他的概念。在此之前,除了書籍與CD/DVD,公司已開拓出新類別的產品,包括五金、運動用品和電子產品。

這次,貝佐斯決定向珠寶銷售進軍,認為這是亞馬遜下一個絕佳的機會。珠寶的確誘人:貨品體積小、價格高昂,運費將會便宜很多。他找布魯薩德(Eric Broussard)與米樂共同負責這個新業務。這兩人和亞馬遜很多部門主管一樣,先前都沒有相關銷售經驗。

珠寶銷售是個誘人的點子,但有一些挑戰。首先,在網路上展示昂貴的珠寶首飾很難呈現細膩的質感。此外,這樣的高價商品可能會讓履行中心的員工起盜心。此外,定價也是一個問題:珠寶業的定價模式很簡單。零售利潤很高,店家一般定價為批發價的二倍,甚至可能高達三倍。珠寶製造商和零售業者都嚴格遵守這樣的行規。然而,這和貝佐斯的原則不符,亦即保證給顧客最低價。

亞馬遜珠寶部門主管決定先仿效服飾部門當初的做法,他們將讓更多較有經驗的零售業者在亞馬遜的Marketplace販售,亞馬遜則收取佣金。同時,他們在一旁觀摩、學習。米樂說:「這是我們在行的。如果你對某一個行業陌生,就利用Marketplace引進高手,看他們怎麼做、賣什麼,了解之後,自己再來做。」

起先,貝佐斯似乎放心讓下面的人去發揮。但有一天,他和S團隊及各類用品部門開會時突然發火。那時,他們正在討論珠寶業務的任務,米樂的一個同事提到,珠寶部門應該用「傳統方式」來營運。貝佐斯說:「錯了!不是這樣!」接著,他說他先離開一下,去辦公室拿東西。幾分鐘後,他帶著一疊影印文件進來,發給每個人一張。這一頁只有一段,其中約有十個句子。第一句就是:「我們不是零售業。」

根據米樂等在場的主管所述,從那份文件可看出貝佐斯如何給亞馬遜下定義,這也就是為什麼日後亞馬遜一進入新的市場,就讓那個市場的業者人人自危。

在貝佐斯看來,所謂「非零售業」,代表亞馬遜不受傳統零售業的束縛。畢竟,亞馬遜有無限的貨架空間,也能提供每一位顧客個人化的服務。此外,亞馬遜的網頁除了讓使用者發布正面的商品使用心得,也不排斥負面評論,並讓全新商品和二手商品並列,顧客可根據已知資訊做出最好的選擇。在貝佐斯的眼中,亞馬遜不但每日提供低價,給顧客最好的服務,也具有沃爾瑪量販店和高檔百貨公司諾斯德龍(Nordstrom)的優點。

如以「非零售業」來定義亞馬遜,意味亞馬遜只在乎給顧客最好的服務。反觀傳統珠寶店的利潤皆多達100%或200%,但亞馬遜並不想這麼做。

貝佐斯在會議中宣布,亞馬遜不是零售業,因此不必遵守這個行業的規矩。他說,亞馬遜根本不必管珠寶業一般是怎麼定價的,而且我們可以想像顧客在亞馬遜網站以1,200美元買到一只手環,拿去當地珠寶店估價,店家可能會說,這只手環價值2,000美元。貝佐斯對珠寶部門的人說:「我知道你們是做零售的高手,這也是我僱用你們的原因。但我希望你們從今天開始,不要再被零售業的陳規束縛。」

要做「非零售業」,打破零售業陳規的束縛,顯然不像貝佐斯說的那麼容易。那幾年負責五金雜貨業務的主管常說一個笑話:「你知道為什麼這類貨物,英文是hardlines?因為這條線真的不好做(即hard之意)。」

摘自《貝佐斯傳(暢銷改版)》

貝佐斯傳(暢銷改版)

數位編輯整理:廖婉書,陳子揚
Photo:Pablo,CC Licensed.

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