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天下文化首頁 主題 「免費」讓你花更多!
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2016.12.15
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誰說人是理性的!
本書作者丹・艾瑞利為杜克大學心理學與行為經濟學教授,18歲時的一場爆炸意外,讓他全身皮膚70%遭灼傷...
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「免費」讓你花更多!



圖片來源:unsplash

讓我說段故事,你就能明白「免費!」對我們行為真正的影響力。幾年前,亞馬遜網路商店展開一項「購物滿額免運費」的優惠活動。比方說,買一本16.95美元的書,要另外付3.95美元的運費;但如果再買一本書,總購書金額湊成31.9美元,則運費全免。

有些買書人可能並不想要那第二本書(這也是我個人的經驗之談),但「免運費!」是如此吸引人,買書人寧可多花一本書的錢來省運費。亞馬遜的工作人員對這項優惠活動的成效十分滿意,不過他們注意到,在法國的銷售額並沒有增加。這難道是因為法國消費者比其他地方的消費者理性嗎?似乎不太可能。原來,法國消費者面對的是不同的優惠方案。

整件事情的始末如下。法國的亞馬遜在訂單達某個金額時並未免運費,而是提供運費只要1法郎(約20美分)的優惠。這看起來和免運費似乎沒有什麼太大差別,但其實有。事實上,當亞馬遜在法國改變促銷策略、推出免運費服務之後,法國也和其他國家一樣銷量大增。換句話說,1法郎的運費(非常實在的優惠)得不到法國人的青睞,「免運費!」卻能引發熱烈迴響。

幾年前,美國線上(America Online,簡稱AOL)的收費方式從時數制轉成月費制時(月付19.95美元,不限時數上網),也有類似的經歷。AOL在規畫新訂價結構時,原本估計需求只會小幅提升,但結果呢?一夜之間,登入系統的人數由14萬人爆增至23萬6千人,平均上網時間增加一倍。這種盛況乍看之下很好,可惜實情並非如此。AOL的顧客上網時線路大塞車,AOL很快就不得不向其他網路業者租用服務線路(這些網路業者巴不得趁此機會海削一筆,加碼把頻寬賣給AOL)。當時的AOL總裁彼特曼(Bob Pittman)沒有體認到,消費者在面對「免費!」這份誘惑時,反應就像飢民來到吃到飽餐廳一樣。

因此,要在兩樣東西之間抉擇時,我們通常會對免費的那個反應過度。我們可能會選擇開設「免費!」但沒有任何附帶利益的支票帳戶,而不是每月收取帳戶管理費5美元的支票帳戶,儘管收5美元管理費的支票帳戶還給你免費的旅行支票、線上帳單等「免費!」支票帳戶沒有的服務,而為了使用這些服務,「免費!」帳戶所產生的手續費支出可能還高於5美元。同理,我們也可能選擇一個沒有解約金、但利率和手續費卻高得離譜的房貸方案;還有,我們也可能收下一個不是我們真正想要的東西,只因為它是免費奉送的禮物。

這方面,我最近一次的親身體驗是在買車時。幾年前開始在找新車時,我知道自己真正應該買的是廂型休旅車,而且我仔細研讀了本田各款廂型休旅車的資料,對它們瞭若指掌。但是後來,有部奧迪吸引了我的目光,它吸引我的原因是一項誘人的優惠方案:「免費!」三年換油。我怎麼可能抗拒這份誘惑?

坦白說,當時我內心其實仍在抗拒扮演育有兩名幼童、成熟且負責的父親角色,而那輛紅色動感的奧迪正好在這時候出現。因此,與其說我完全受到免費換油優惠的左右,不如說從理性觀點來看,它對我產生莫名的強大影響力。但因為「免費!」,它成為讓我更難以割捨的誘惑。

所以我買下這部奧迪,得到了免費的換機油服務。(幾個月後,我在高速公路上飛馳時,變速器竟然故障,不過這是另一個故事了。)當然,如果我的腦袋冷靜下來,我可能會理性一點地撥撥算盤。我一年開車的哩程數大約是7000哩,而車子每跑1萬哩才需要換一次機油,每次換機油的費用大約是75美元。因此三年下來,我大約可以省下150美元,差不多是車價的0.5%,這實在不足以做為我選擇奧迪的理由。不過,更糟的還在後頭:我的奧迪現在被玩偶、一輛幼兒推車、一輛腳踏車和其他幼兒用品塞得滿滿的。天哪!如果有部廂型休旅車該有多好!

摘自《誰說人是理性的》

誰說人是理性的!(全新增訂‧第二版)

 

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