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天下文化首頁 主題 高級腕錶為什麼要在一般雜誌上登廣告?
心理勵志

發表日期

2017.01.06
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高級腕錶為什麼要在一般雜誌上登廣告?


寶珀(BLANCPAIN)是全世界歷史最悠久的腕錶製造商,其中,以創業年份為名的「1735」型腕錶,集六大複雜機械構造(陀飛輪、時刻分三問功能、萬年曆、超薄自動上鏈機芯、月相盈虧功能、雙追針等)於一身,據說價值約九千萬日圓,是全球限量三十只的稀世珍品。

男性戴在身上的飾品中,除了珠寶之外,就屬腕錶最為高價。如果用每一重量單位的價值來看,腕錶的價格是房子與車子都無法比擬的。

在《日經商業週刊》或是新聞的夾頁廣告中,這種動輒數百萬日圓、價格一點也不親民的瑞士腕錶,卻週週都以極為平常的姿態進行宣傳(而且還是大眾媒體上的廣告)。

總讓人感覺怪怪的……。

沒錯,這裡出現了一個「矛盾」,就是非大眾取向的商品卻在大眾媒體上刊登廣告。這究竟是怎麼一回事呢?

發現這種矛盾時,應該做的就是「測量」。

「真不愧是高級腕錶品牌,還真是闊氣吶~」光是在那裡感嘆也無濟於事。但如果批評「在這種地方刊登廣告一點意義也沒有啊!」則又更離題了。

一定有什麼重大的意義才對,不妨就試著用定量的方式來掌握。

腕錶市場的主角是誰?

目前,以數量來說,日本的鐘錶產品約佔全世界鐘錶市場的六成左右。但若從銷售額上來看,則僅僅只佔了兩成。市場中七成以上的銷售額都是來自瑞士的鐘錶。

而且,全球腕錶市場銷售額的四成,都是由數量不超過全體三%的瑞士機械式腕錶所創造出來的。

瑞士製腕錶的平均生產價格為二十多萬日圓,所以售價大概都在四十萬日圓以上。無論對製造商或是對流通、零售商而言,都是高利潤的重要商品。

換言之,腕錶產業在價格帶上往上層集中(無論是銷售額或是收益)的現象進展得非常迅速。

一個動輒數十萬、非常稀有的手錶支撐著整個腕錶產業。

因此,腕錶製造商非常願意投入龐大的宣傳成本。因為,高價品牌才是市場的核心、利益的泉源、投資的對象,對低價品牌則幾乎沒有廣告投資的體力與餘力。

只是,即便是高級腕錶最大市場之一的日本,零售價格十萬日圓以上的腕錶一年也只賣出五十萬只(其中瑞士製造佔了九成以上)。若是定價四十萬以上的腕錶,每年可能賣不到十萬只吧。

每年一千人中只有一個人購買的商品,為什麼製造商或流通業者要在大眾媒體上做廣告呢?

那是因為廣告反應了強烈的顧客需求。這世上(極小一部分)的大人們,為什麼會花上數十萬、數百萬,或甚至是數千萬日圓在腕錶上呢?

或許是一種「不經意但還是想要炫耀」、「內行人就會明白」的心理作祟。也或許可以說是「對於講究的認知欲望」。

所以,高級腕錶製造商、品牌會在大眾媒體上打廣告,與其說這廣告是做給買錶的人看,不如說是做給那些只能看不能買的人看的。

所以,高級腕錶製造商、品牌絕不會做些廉價的廣告。因為這些廣告宣傳的目的並不是為了讓人掏錢買錶,而是想要傳達「你大概不會買(買不起),但這錶可厲害了!」的想法。

正因為如此,高級腕錶品牌會在大眾閱讀的商業週刊上進行宣傳,還會在報紙裡附上豪華的夾頁廣告。

摘自《職場A咖的超能思考術》

職場A咖的超能思考術

數位編輯整理:陳子揚
Photo:gabihil,CC Licensed.

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