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天下文化首頁 主題 釣愚神奇迷藥──信用卡
財經企管

發表日期

2017.02.02
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文章摘錄自

釣愚:操縱與欺騙的經濟學
本書作者艾克羅夫與席勒,分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主,兩人耗時5年挖掘出真實世界影...
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釣愚神奇迷藥──信用卡



圖片來源:piq.codeus.net

每個消費者都知道信用卡可以讓人先享受、後付款,這個原理實在太簡單了,因此經濟學教科書不會提。一般零售商在訂價時,都會一併考慮利潤和管銷費用;就像計程車司機,如果車子是租來的,每個月必須支付租金100 美元,他會發現成本不止於此,還得加上油錢等,才能養家餬口。店家要能夠生存,最起碼要能打平店租、水電費和人事費用。超過損平點之後,每多賣出一項商品都能增加獲利。如果商家可以發明一種能夠令人失心瘋的藥丸,讓顧客吃了之後,這個也買、那個也買,對於增加獲利肯定是非常無價。

其實,這種迷藥早就有了。我們也可以想像,所有店家早已用得不亦樂乎,而專門生產這種迷藥的人也發現如何從店家和消費者身上汲取利益。這種迷藥就叫做「信用卡」,每個人的錢包總有好幾張這種卡片。

信用卡有一種魔法讓我們相信,我們只會買自己需要或想要的,不會輕易接受暗示而多花錢—「請問要刷卡或付現?」不過,我們的消費行為的確會受到使用信用卡的影響。首先,證據顯示,習慣使用信用卡付款的人錢花得比較凶。心理學家理查德.范伯格(Richard Feinberg)發現,以支付餐廳帳單為例,使用信用卡付款的人給小費比較慷慨,比付現者多出13%。23 另一項研究調查美國東北部一家百貨公司顧客的購買行為,發現持有信用卡的人會買得比較多。24 然而,這樣的差異並不能證明信用卡是使人花較多錢的主要因素,因為信用卡持卡人與無信用卡者本身的經濟條件就有不同,我們必須確定是信用卡、而非那些差異,是造成他們不同消費模式的主因。

為了解開這個問題,范伯格主持了兩項進一步的社會心理學實驗。在第一項實驗中,研究人員暗示受測組可以使用信用卡,對控制組則沒有提供刷卡暗示。為了暗示他們可以刷卡,研究人員把萬事達卡(MasterCard)的標誌放在櫃檯一角。然後,研究人員給受測者看七張商品圖片,請受測者說出他們願意支付的金額(可刷卡):兩件洋裝、一個帳篷、一件男性毛衣、一盞檯燈、一部電動打字機(此實驗是在1980 年代初期進行)和一套西洋棋。26 沒有刷卡提示的控制組,也回答了相同的問題。研究人員發現,接受刷卡提示的受測者願意花的錢比控制組多。就價格差異而言,差異最小的是11%(帳篷),最多的甚至高達50%(其中一件洋裝)。

在范伯格主持的第二項實驗中,研究人員在電腦螢幕上顯示商品圖片,詢問受測者願意花多少錢購買,並且計算受測者的反應時間。同樣地,如果螢幕一角有信用卡的標誌,受測者會比較願意多付一點,甚至願意支付原價52.9 美元的三倍,也就是165.66 美元來買一台烤吐司機(價格經通膨調整。)27這些明顯的消費意願差異,可以解釋商家為何樂於接受你使用信用卡付費,即使信用卡公司會向他們收取交易手續費。

儘管范伯格的研究結果顯示,信用卡持卡人花錢花得比較凶,但經濟學家或許認為,這頂多只能指出消費傾向,並不是決定性的證據,畢竟范伯格的實驗並非實際交易。因此,經濟學家德瑞森.普雷萊克(Drazen Prelec)與當肯.席梅斯特(Duncan Simester)設計了一項涉及真實交易的實驗。他們在哈佛商學院提供三項拍賣物品,第一項是波士頓塞爾提克隊(Celtics)與邁阿密熱火隊(Miami Heat)決一死戰的門票兩張(這場比賽的門票早就銷售一空),第二項是波士頓紅襪隊(Red Sox)例行賽的門票兩張,最後一項則是塞爾提克隊和紅襪隊的旗幟各一。

研究人員隨機將學生分為信用卡組和現金組,但即使學生使用現金付款,前往付款地點的路上就有提款機,並不會不方便。結果,以賽爾提克隊出賽的門票來說,用信用卡得標者,願意支付的金額是付現者的兩倍多;紅襪隊門票,用信用卡得標者,比付現者多付75%;兩隊旗幟,用信用卡支付者願意支付的金額只多出60%。簡單來說,這場實驗的結果和范伯格的發現不謀而合,28 而筆者的研究助理維多莉亞.布勒(Victoria Buhler)說:「這些商學院的學生,應該要更精明一些才對。」

一言以蔽之,前述這些研究不只告訴你,信用卡會讓你花更多錢,更是讓你花起錢來毫不心痛。信用卡是商家喜愛的神奇迷藥,消費者最後還是必須承擔代價。

摘自《釣愚:操縱與欺騙的經濟學》

數位編輯整理:陳子揚
Photo:pixabay,CC0 Licensed.

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