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天下文化首頁 主題 實體店鋪的存在價值
財經企管

發表日期

2017.07.14

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財經企管
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文章摘錄自

知的資本論
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實體店鋪的存在價值


先前我曾提到,所謂的企劃,會在《資本論》所說的上層結構引發創新。同時,我也說過,我們現在發展商業的消費社會處於第三階段,也是平台這個選擇商品場域過剩的時代。這個前提自然決定了我們今後應該擬定的企劃內容,必須朝向這兩個主題的交會點前進。換句話說,就是要創新平台。

具體來說,企劃公司CCC目前想要創新四個平台,就是書店、圖書館、商業設施與家電賣場。在這當中,我想先說明書店的創新。畢竟,一九八三年開幕的TSUTAYA一號店,也就是蔦屋書店枚方店的店名有「書店」兩個字;再者,我也覺得這個領域是現在CCC公司的原點。

我本來就不曾把蔦屋書店枚方店,當成世人所認知的書店,畢竟,我企劃的是結合錄影帶、唱片與書籍三位一體的複合式套裝商店,並打算加以實現。只是當時的錄影帶店常常讓人聯想到成人錄影帶,為避免這種印象,我想出的方法,就是在店名加上書店兩個字,如此而已。

蔦屋書店由此開始起步,至於在二○一一年於東京都澀谷區開幕的代官山蔦屋書店,可說是我自創業以來,所發展出的企業哲學集大成。其實,當我提出這項企劃時,身邊有許多人都投以懷疑的眼光。我覺得,這種懷疑的根源,其實是質疑書店本身的存在。

為實現這項計畫,我在代官山準備了面積廣達四千坪的用地。「在一片出版業不景氣或人們已經不閱讀紙本的悲鳴中,這麼大間的書店應該也不會成功吧?」周遭不乏類似的意見。但是,我卻不這麼認為。在平台氾濫的消費社會第三階段,人們需要的是「提案」,而每一本書和雜誌,都可說是提案的集合體。

銷售不佳,問題應該是出在銷售方式,不是嗎?所以說,問題究竟是什麼?經由思考,我得到一個答案。一言以蔽之,書店就是因為銷售書籍,所以才會失敗。有人可能會覺得我到底在亂說什麼而生氣,如果書是匯聚提案的集合體,銷售書籍理所當然。書店就是銷售書籍的地方,如果因為賣書而失敗,書店業根本就是夕陽產業。

不過,事實並非如此。對顧客來說,有價值的部分不是書本身,而是書裡的提案。是的!應該銷售的是寫在書裡的提案。但儘管如此,書店沒有意識到這點,只想著銷售書籍,因而導致書店陷入危機,不是嗎?

● ● ●

未來,除了由網路企業經營的實體店鋪,一般的零售商店或許無法倖存。雖然我剛剛才提到自己喜歡實體空間,卻又馬上說這種過於直截了當的話,但關於實體店鋪的未來,這就是我的結論。

我們不妨先冷靜比較實體店鋪與網路商店的差異。首先,是店鋪的面積。實體店鋪當然有面積上的限制,因此陳列商品的空間也有限。為了在有限空間內提高收益率,沒有多餘的空間擺放滯銷商品。店裡只會陳列暢銷商品,結果商品組合容易出現缺乏新意、刻板無變化的情況。但這麼一來,不僅降低店鋪的吸引力,也減損提供給顧客的價值。

網路商店陳列商品的空間則不受限制。當然,網路商店也會需要倉庫存放商品,但花在倉庫上的成本跟在精華地段開店所花費的金額,兩者間有很大的差異。理論上,網路商店的商品組合可網羅所有商品,藉由商品的完整度提高顧客價值。

尤其是高爾夫球用具或家電等產品,技術革新的週期非常短,新商品如果無法立刻上架,就會影響顧客價值。但是在實體店鋪,只要騰不出陳列空間,就沒有地方擺放最新商品。照理說,貨架上的商品應該會是以暢銷商品為主,很難再擺放重要的最新商品。但是,少了最新商品,顧客也會減少上門光臨的次數,結果陷入負面循環。

相反的,網路商店就不用擔心空間問題,未售出的商品,只要將商品網頁往後挪即可。反正商品依舊放在倉庫裡,等待售出那天到來,在賣出去以前,也不會產生太大的損失。換句話說,由於不必顧慮呆滯庫存,所以能經常採購最新商品。

話說回來,實體店鋪當然不可能從此在世界上消失,而人們也不可能只在網路商店購物。要提出好的企劃,絕對需要長年的經驗與直覺,顧客需要什麼商品、提供什麼商品有助於提升顧客價值?為掌握這種直覺,需要能實際觀察顧客的場所。

換句話說,這個場所就是實體店鋪。造訪代官山蔦屋書店的顧客,在店裡什麼地方出現什麼樣的神情?對我來說,透過觀察而得到想法的靈感,實在是無可取代的寶物。相較於待在辦公室的時間,我在代官山蔦屋書店四處走動的時間更長。我想,幫我安排行程的祕書應該很辛苦。假如減少外出時間,一直坐在社長辦公桌前,或許還是能維持社長職位,但身為企劃公司的一員,我會覺得自己是不及格的。

即使有這樣的認知,我還是認為網路商店比實體店鋪有優勢,確切的說,是實體店鋪的限制更多。企業光靠實體店鋪很難讓業績成長,這是遲早的事。那些壓迫空間的呆滯庫存,除了打折出售外,別無他法。如此一來,最前方的終點,將會是哀鴻遍野的價格戰。

因此,我認為就算在實體世界,也是由網路企業所經營的店鋪取得生存的資格。同時經營網路商店與實體店鋪的企業,網路商店的營業額很快就會高於實體店鋪,而店鋪的定位則成為「由網路企業經營的實體店鋪」。因為,藉由兩項武器:以網路處理大量資訊,與不花費太多成本的庫存。再搭配實際接觸顧客的實體店鋪企劃,很可能創造出競爭對手所缺少的顧客價值。

書籍資訊

知的資本論

數位編輯整理:廖珮汝
Photo credit: Pixabay,CC0 Licensed.

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