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天下文化首頁 主題 遊戲成癮 不是你的錯
財經企管

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2017.10.12
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欲罷不能
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遊戲成癮 不是你的錯



圖片來源:pakutaso

樂趣使人們的行為產生改變
恆美廣告(DDB)斯德哥爾摩分公司在2009年底為福斯汽車推動了一個網路行銷企劃案。福斯汽車要推出一款新的環保汽車,車子的設計理念是提升駕車樂趣,於是恆美廣告把這個行銷企劃案稱為「樂趣理論」。一位主管解釋:「樂趣可以使人們的行為產生正向改變。」他們覺得,為事物增添一點樂趣,或許能使某些人對福斯的新車產生興趣。

第一個實驗地點,是斯德哥爾摩市中心的奧登普蘭地鐵站。通勤者出地鐵站時有兩種選擇:爬二十四階的樓梯,或是利用旁邊的電扶梯。監視錄影帶顯示,通勤者往往懶得爬樓梯,大多數人都選擇搭電扶梯,因此電扶梯常常站滿了人,而樓梯卻無人使用。恆美廣告解釋說,問題出在樓梯不好玩。於是,一群工作人員在某天晚上,把這些階梯變成了一架電子鋼琴。每一階都是一個琴鍵,只要踩上去就會發出音調。隔天早上,通勤者一如往常的走出奧登普蘭地鐵站。一開始,大多數人選擇搭乘電扶梯,偶爾有一、兩個人選擇爬樓梯,結果,當他們踩著階梯離開地鐵站時,不經意就彈奏了一小段旋律。其他人立刻注意到這件事,很快的,樓梯開始變得比電扶梯更受歡迎。這段影片說:「選擇使用樓梯的人比平常多了66%。」當你把一個平凡無奇的體驗變成遊戲,人們就會蜂擁而至。


行為成癮有兩個應對之道:消除或控制它。如同恆美廣告在斯德哥爾摩所做的事,造成有害行為成癮的驅動力,其實有可能被用來驅動對的行為;使我們成為智慧型手機、平板電腦與電玩遊戲奴隸的人類天性,也可以幫助我們養成好習慣。成癮行為與有益習慣之間的界線相當微妙,而我們必須謹記那條界線,這點非常重要。使某些人對運動上癮與飲食失調的運動手環,可能使某些人離開沙發去運動一小時。成癮工具的作用是提高動機,因此,如果你的動機已經夠強烈,那這些工具就可能對你的健康有害。相反的,假如你是個討厭運動的人,提高你的動機就對你有益。

幾乎每個人都有想要改變的行為。對某些人來說,這個行為可能是花太多、存太少錢;可能是把九成的上班時間用來查看電郵;也可能是吃太多或運動太少。很顯然,改變的必要手段是付出努力,但人們的意志力往往有限。恆美廣告的例子顯示,如果對的行為很好玩,人們就比較可能去做對的事。

遊戲也能做公益?
布林(John Breen)是個電腦工程師,他兒子在2007年要準備考SAT,但覺得背單字很辛苦。這件事啟發布林設計出一個電腦程式,程式會隨機顯示一個單字,布林的兒子要從四個選項中選出最適合的同義字。另外,布林的工作是管理一個網站,這個網站幫助民眾了解全世界的貧窮情況。於是,布林決定將兩者結合在一起。假使這個網站能吸引夠多的流量,他就可以賣廣告,然後將廣告收入用來買米送給有需要的人,於是「免費米網站」因此誕生。


圖片來源:Freerice官網

布林在這個網站上承諾,只要使用者答對一題,他就捐十粒米給食物援助組織。這個網站在2007年10月7日上線,第一天募得830粒米。網站成長得非常迅速,兩個月後,布林在一天內就募得三億粒米。布林在2009年把這個平台捐給聯合國糧食計劃署。2014年,這個網站募得第一千億粒米,足以供應五百萬個成人一天的糧食需求。

遊戲化3元素:點數、獎章與排行榜
恆美廣告與布林為福斯汽車及「免費米」所做的事,其實就是遊戲化:把一個非遊戲體驗變成一個遊戲。「遊戲化」是電腦工程師裴林(Nick Pelling)在2002年提出的名詞。裴林發現,遊戲的機制能使任何體驗變得更加引人入勝,但他無法將這個概念商業化,所以一直沒有引起注意,直到google與幾個知名創投家在2010年讓它起死回生。遊戲化的核心概念是,體驗本身就應該是獎勵。也就是說,即使你對於捐米給食物援助組織或是學習新單字沒興趣,你仍然想花時間玩「免費米」遊戲。玩了一段時間後,你會發現自己實質上做了捐米與學單字這兩件事,即便你不是刻意這麼做。

遊戲研究專家韋巴赫(Kevin Werbach)與杭特(Dan Hunter)檢視超過一百個遊戲化的例子,找出三種共同元素:點數、獎章與排行榜(PBL)。PBL首次合體出現於航空公司的飛行常客獎勵計畫中,遊戲化一詞出現前,聯合航空公司在1972年就推出了最早的飛行里程獎勵計畫,其他航空公司也紛紛推出類似的會員計畫。會員每次搭機或購票都能獲得點數,點數以里程的形式呈現;當他們在一年當中得到的點數夠多,就能贏得獎章,獎章以不同卡別的形式呈現,例如銀卡、金卡、白金卡等;高卡別的會員可以在獨立的櫃台辦理報到手續,優先登機,有時還能在搭乘飛機時獲得特殊禮遇,這些獎勵具有炫耀性的排行榜功能。


圖片來源:聯合航空官網

遊戲化是個威力強大的商業工具,若使用得當,就能驅動更愉快、更健康與更明智的行為。

【書籍資訊】
摘自《欲罷不能》
欲罷不能
數位編輯整理:陳祺翔

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