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天下文化首頁 主題 第一次深入亞馬遜
財經企管

發表日期

2015.04.29
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第一次深入亞馬遜


談到亞馬遜,很多顧客都愛死了這家公司,但競爭者對它是恨之入骨,人人自危。

從零到第一的祕密

亞馬遜這家公司最先只是一家網路書店,在1990年代末期,隨著達康風潮將業務擴展到音樂、電影、電子產品和玩具。然而,在2000年和2001年,風雲變色,網路泡沫破滅,無數網路公司一夕崩盤,雖然亞馬遜沒慘遭滅頂,很多人對這家公司的前景仍不樂觀。

但亞馬遜反而建立起一流的物流網絡,並將觸角沿伸到珠寶、服飾、運動用品、汽車零件等,任何你想得出來的東西,他們都賣

正當亞馬遜成為全球最大的電子商務公司,變成其他貨物供應商最主要的銷售平台,這家公司又發展出雲端服務,也就是亞馬遜網路服務(Amazon Web Services),並推出低價、實用的數位產品,如電子書閱讀器Kindle與平板電腦產品Kindle Fire。

Google的執行董事長施密特(Eric Schmidt)雖然是亞馬遜的競爭對手,但他個人也是亞馬遜的尊榮會員,他說:「除了蘋果,幾乎沒有更好的例子了。貝佐斯能言善道,聰明絕頂。這個創辦人是個典型的技術專家,他了解企業運作的每一個環節,而且比每一個人都更在意細節。」

儘管近年亞馬遜的股票已飛漲到令人暈眩的高點,這家公司不但獨一無二,而且像謎一樣。

貝佐斯常說,亞馬遜的任務是:「在全世界提高業界的水準。」貝佐斯和他的員工費盡苦心迎合顧客,但對於競爭對手,甚至企業夥伴,則毫不留情。

貝佐斯經常提到,亞馬遜競爭的市場非常廣闊,容得下很多贏家。這麼說或許沒錯,但也凸顯一個事實,不管公司大小,很多都是亞馬遜的手下敗將。

貝佐斯為自己的公司發言總是字斟句酌。不管在西雅圖商界或是美國科技圈,他都是個謎。他很少在研討會上發言,更難得聽說他接受媒體訪問。我們以為自己已經對亞馬遜的故事瞭如指掌,其實我們只是知道亞馬遜神話、亞馬遜發布的新聞稿,以及貝佐斯沒用紅筆刪除的採訪稿。

三個特點,讓亞馬遜與眾不同

亞馬遜的總部總共有十幾棟的建築,位於西雅圖聯合湖南岸。聯合湖是個小小的冰河湖泊,以運河連接西邊的普吉特灣和東邊的華盛頓湖。在19世紀,這裡是間大鋸木廠,更久以前則是印第安人的營地。物換星移,在這一帶,早就看不到如詩如畫的田野風光,取而代之的是樓房林立的都市景觀,包括新創立的生醫公司、癌症研究中心和華盛頓大學醫學院。

從外觀來看,亞馬遜總部這一棟棟低矮的樓房看起來一點都不起眼。你一踏入亞馬遜的指揮中樞,也就是位於泰瑞街與共和街交會口的第一日北樓(Day One North),映入眼簾的就是牆上巨大的「Amazon」字樣和那抹從A到Z如微笑般的黃色曲線。長型訪客桌的一頭擺放一碗狗餅乾,以款待跟主人來上班的狗兒(但員工要停車、吃零食都得自己掏錢)。

靠近電梯的牆上掛了塊黑色牌子,上面用白色字體印了貝佐斯的幾句話,讓訪客知道他們已經進入哲學家執行長的國土:

不知還有多少東西尚待發明,也不知還有多少新鮮事還沒發生。無人知曉網路會對人類造成多大的衝擊,今天只是這個大事件的第一日。    ~ 傑夫.貝佐斯

亞馬遜的公司內規一樣特別。他們開會不曾用PowerPoint或幻燈片。員工必須用長達六頁的文章來做報告,因為貝佐斯認為這麼做才能引發具有批判性的思考。每次要推出新產品,產品介紹的文件就像新聞稿,希望寫出來的東西讓顧客有耳目一新的感覺。亞馬遜的人員開會,總是先唸自己寫的東西,接著再進行討論。

為了與貝佐斯談出書計畫,《彭博商業週刊》資深撰述Brad Stone決定依照亞馬遜員工開會的規定,為這本書擬篇六頁的新聞稿。

貝佐斯在八樓的會議室跟Stone見面,裡面有張六塊門板組成的大桌子。二十年前,貝佐斯在自家車庫創立亞馬遜的時候,就是用這種淺褐色的門板當辦公桌。這桌子已成亞馬遜務實節儉的象徵,一路走來,始終如一。

Stone第一次採訪貝佐斯已是2000年的事了。那幾年貝佐斯不斷在各個大陸飛來飛去,臉色蒼白,身材也跟著走樣。現在的他,看來精瘦、健康:他不但使亞馬遜脫胎換骨,也重塑自己的體型。他甚至把地中海髮型理個精光,就像《星艦奇航:銀河飛龍》中的畢卡艦長——也就是他從小崇拜的科幻英雄人物。

他們坐下來,Stone把新書新聞稿從桌面滑過去給貝佐斯。貝佐斯知道Stone的來意之後,哈哈大笑,笑到口沫橫飛。

貝佐斯的笑聲果然名不虛傳。他身子前傾,腦袋往後,閉起眼睛,放聲大笑。那笑聲粗嘎、尖銳,有如象海豹的吼聲,又像電鑽,令人脈搏加速、不寒而慄。貝佐斯的笑也是無人能解的謎。

亞馬遜的員工感覺這笑就像刺入心臟的刀,刀刀命中要害,把你說的割得粉碎,把你陳述的目標丟回你的腳邊。亞馬遜前資訊長達傑爾(Rick Dalzell)說:「他的笑讓你沒有防備,使你羞愧萬分。沒錯,他就是用笑聲來懲罰你。」

接著,貝佐斯花了一、兩分鐘靜靜地看完Stone的新書提案。他們討論這書的目標——第一次探入述說亞馬遜的故事,從90年代初期貝佐斯在華爾街心生創業的念頭乃至今日。

過去十年,Stone曾與貝佐斯談了十多次,他們總是聊得很開心。

如貝佐斯說的:「如果你想知道我們哪裡與眾不同,那我告訴你:我們是一家真正關心顧客的公司,我們真正在意的是長遠,而且我們真的喜歡創新。然而,大多數的公司不是這樣。他們緊盯的是競爭對手,而不是顧客的需要。他們希望兩、三年內就可賺錢、發放股息,如果做不到,那就改做別的。他們寧可緊跟在別人的後頭,而不願當創新者——因為這樣比較安全。」

這就是亞馬遜與眾不同的地方,具有上述三個特點的公司實在少之又少。

 

摘自《什麼都能賣》

Photo:http://goo.gl/55ZNF3 , CC Licensed.

 

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