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天下文化首頁 主題 敏捷,使阿里巴巴快速崛起
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2017.11.06
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中國崛起是近代史上最非凡的發展,這個國家曾經強力譴責資本家與西方價值、致力於剷除任何現代化的事物,爭...
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敏捷,使阿里巴巴快速崛起



圖片來源:CNBC

為了解策略敏捷力的重要性,我們追蹤阿里巴巴創辦人暨執行長馬雲,從該公司創立的1999年,到它制霸中國線上零售市場。

馬雲在1995年首次造訪美國,當時互聯網的商業潛力才剛被發現,傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)剛在1994年創立亞馬遜書店,皮耶.歐米迪亞(Pierre Omidyar)還在創建eBay。一位朋友教馬雲上網,馬雲想測試互聯網的觸角延伸到多遠。馬雲認知到,互聯網能提供驚人的通道,卻未能提供全球最大商務市場最起碼的能見度,他說:「這很有趣,若我們能為中國的公司提供一個網頁,這可以做成一番大事業。」當時,這個潛力幾乎完全尚未被挖掘,他回憶道:「我覺得自己像個騎在老虎背上的盲人。」

儘管完全沒有任何網頁設計經驗,馬雲回到中國後,立即募集了兩萬美元,建立一個網站,讓消費者取得小型企業名錄,就像他在美國看到的線上版黃頁。杭州電信本身也創立了一個服務事業,來與馬雲的公司競爭。面對這個口袋很深的競爭者,馬雲選擇與它合併,而非競爭,但不久策略歧見出現,馬雲退出,持股以80萬美元賣給杭州電信。

互聯網在中國快速普及化,1999年,馬雲邀請17位朋友到杭州家中商討建立一個不只展示啤酒與名錄的服務網站。經過幾天的腦力激盪,馬雲和這群夥伴達成決議:建立一個讓小型商家推銷產品的平臺,馬雲想為這樁事業取名「阿里巴巴」,讓人想起阿里巴巴進入四十大盜的藏寶巢穴取得財富的神話故事。馬雲後來曾在舊金山的一間咖啡館,詢問一位服務生「阿里巴巴」這個名稱讓她想到什麼,她回答:「芝麻開門!」而這個隱喻正是馬雲希望他的計畫能夠達成的目的。

起初,阿里巴巴網站大多刊登較小規模企業的產品,提供出口商一個平臺,讓全球各地的顧客可以直接向這個平臺訂購。雖然起步小,馬雲對這間企業的願景很大,在上海的一個辦公室開張時,他和一些客戶會面,發出豪語:「我們想要阿里巴巴成為世界前十大網站之一,我們想要阿里巴巴成為所有商人的夥伴,我們想打造一間至少維持八十年的公司!」

馬雲的遠大目標在當時看來似乎完全不切實際,他們在銀行裡只有1,000萬美元,但阿里巴巴每個月燒錢200萬美元。不過,他嘗試一種收費制服務,讓出口商在阿里巴巴網站上,就能夠直接和西方的採購者連結,實際上就是把世界變成市場。到了2002年,阿里巴巴已經開始賺錢,隨著馬雲團隊不斷地根據顧客反饋意見,調整服務,業務持續蒸蒸日上。馬雲以簡單的中小型廠商目錄服務起步,但快速增加服務項目,為網站吸引更多流量;同時,為因應許多顧客不信任遠距採購的心理,他讓他們先驗貨,再付款。

當eBay和中國本地的易趣網(EachNet)形成策略夥伴、進軍中國三年後,已不再只是個拍賣網站,也是個購物網站。馬雲認為,eBay的快速成長對他這個規模仍小的事業構成極大威脅,為因應此威脅,他在2003年創立淘寶網,免費為個人及商業買賣方提供平臺服務。eBay的主管對這種免費服務概念嗤之以鼻,認為淘寶網是家普普通通的當地公司,既無財力也沒有專業能力可以挑戰一家已在美國如此成功的公司。

在馬雲的領導下,淘寶網既沒向賣方或買方收費,只向使用廣告平臺的賣方收費。馬雲也說,他的策略核心就是促進網站上的交易,他把絕大部分其他事務外包,包括物流、倉儲作業、存貨管理、訂單處理等,將阿里巴巴變成一個「輕資產」的企業,讓主管把注意力集中於顧客身上。反觀eBay的主管們,就沒有那麼聚焦於顧客,結果在快速成長的中國電子商務市場上,阿里巴巴持續侵蝕eBay的市場占有率。

累積的經驗使馬雲相信,中國的互聯網商務面臨的一個重要障礙是,在仍然高度倚賴人際熟識度的中國文化下,互不相識的買賣雙方非常不信任彼此。因此,他和團隊尋求創新的方法來縮小信任鴻溝,例如:提供潛在買賣雙方電子郵件通信服務。不過,阿里巴巴最大的一個策略轉向,是在2004年創立支付寶(Alipay),這是一種促進線上交易的信託第三方付款服務(escrow service),讓顧客在退款保證下查驗貨品,同時保障賣方免於遭到買方不付款的情形。這種模式讓賣方得以放心出貨,只要買方確定收到貨品無誤後,就一定能取得買方已經交付第三方的款項。在支付寶提供了如此誘人的服務後,eBay提議合併。

馬雲拒絕eBay的合併提議,反而找上美國雅虎時任執行長楊致遠。馬雲想找資本浥注,以擴大阿里巴巴的規模,雙方於2005年夏天在加州圓石灘(Pebble Beach)舉行的一場研討會上碰面。此時的雅虎已經是個全球巨人,但在中國的業務仍然發展不順,它在中國和一些本地夥伴合作,包括搜尋引擎「北京3721」,但一直未能在中國市場有明顯進展,所以楊致遠急於找個更好的夥伴。楊致遠同意投資阿里巴巴10億美元,換取阿里巴巴40%股權及35%的投票權,阿里巴巴接收中國雅虎,獲得10億美元資本可供業務擴展,也立即取得規模與可信度。

雅虎的投資讓淘寶網得以讓所有顧客免費使用三年,這對eBay的高收費模式構成直接威脅。馬雲對eBay挑釁:「我們呼籲eBay,對中國的這個電子商務發展階段做對的事,讓所有買方與賣方免費使用服務。」eBay發言人說:「淘寶網宣布它接下來三年的服務不能收費,這就說明了eBay在中國業務量的強勁,我們很驕傲eBay已經在中國建立了一個可持久的事業模式。」但淘寶網和阿里巴巴持續快速發展,這預示了eBay的結局。eBay在2002年進入中國市場,但僅僅四年後,就被迫結束在中國的營運,被一個敏捷的競爭者打敗。馬雲說:「eBay或許是海裡的一條鯊魚,但我是揚子江裡的一條鱷魚,在河裡打仗,我們贏。」

到了2007年,阿里巴巴的70%營收來自其加值服務。2008年,馬雲創立淘寶商城(Taobao Mall),原屬淘寶網旗下,後來分支獨立,改名為天貓購物網(Tmall.com),這是一個讓知名品牌在線上銷售產品的平臺。2015年,阿里巴巴花了46億美元投資電器電子產品零售業者蘇寧雲商集團,成為後者的第二大股東,得以使用其龐大的供應鏈及七千家實體店的通路。

雅虎的投資為阿里巴巴挹注了它迫切需要的現金,但後來當雅虎落難時,反倒是阿里巴巴幫了雅虎一把。到了2016年,阿里巴巴的成功使得雅虎的阿里巴巴持股市值提高到280億美元,基本上等於雅虎本身的整個市值。

馬雲一再隨著新技術的問世及顧客的變化,改變阿里巴巴的策略,展現在快速變化的中國市場上需要的機靈度。在面臨若不快速反應顧客的挑戰時,就可能摧毀阿里巴巴,馬雲一再調整公司自創辦以來的事業模式。阿里巴巴的驚人成長令西方投資人折服,該公司2014年在美國公開上市時,募集到250億美元,比臉書兩年前公開上市的集資規模160億美元高出許多。2016年,阿里巴巴集團員工超過46,000人,營收額超過人民幣1,000億元。2016年9月,該集團市值超過2,500億美元,躋身全球前十大公司,市值是eBay和雅虎市值總和的兩倍多。

【書籍資訊】
摘自《中國模式

數位編輯整理:王碧欣

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