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天下文化首頁 主題 貝佐斯:提供顧客更好的購物體驗,而不是花錢打廣告
財經企管

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2017.01.03
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貝佐斯傳(暢銷改版)
貝佐斯的亞馬遜帝國,為什麼讓沃爾瑪、Google、蘋果、IBM都懼怕?亞馬遜領先趨勢的轉化之路,充滿...
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貝佐斯:提供顧客更好的購物體驗,而不是花錢打廣告


「零售商有兩種:一種是千方百計設法賣貴一點,另一種是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢。亞馬遜是後者。」

貝佐斯認為,如果亞馬遜能在售價保有競爭力,加上商品有無限選擇,以及快捷的宅配服務,讓顧客不必開車去買東西,也用不著排隊結帳,必然能夠勝出。

在亞馬遜的前十年,行銷副總裁就像電影「搖滾萬萬歲」中的倒楣鼓手,不時換人。貝佐斯希望能找到和自己一樣不把常規當一回事的人。

貝佐斯認為,光靠口碑就可吸引新顧客。他把行銷費用省下來,拿來提供顧客更好的購物體驗,使公司成長的飛輪加速旋轉。

2000年,亞馬遜在進行一項實驗,也就是免費到貨。

在2000年到2001年的耶誕節、新年假期,亞馬遜提供下單達100美元以上的顧客,免費送貨到府的服務。這個促銷案雖然成本高,但的確能提升銷售量。顧客調查顯示,運費是網購最大的阻礙。在此之前,亞馬遜很難讓顧客把不同種類的產品統統放進購物車,例如一次購買的商品包括書籍、廚房用具、電腦軟體等。現在,顧客為了達到消費100美元的免運費門檻,不得不把不同種類的商品放進同一個購物車內。

到了2002年初,一個星期一晚上,貝佐斯召開會議,討論如何把耶誕假期的免運費服務變成常態。這是他運用行銷預算的一個方式:提供顧客更好的購物體驗,而不是花錢打廣告。這時,財務副總裁葛立禮提到航空公司的做法。他說,航空公司把顧客分為兩種:一種是商務客,另一種是度假的遊客,如果顧客願意週六待在目的地過夜,則給予比較優惠的機票價格。葛立禮建議亞馬遜可以如法炮製。

如果顧客不在乎多等幾日才到貨,就可以享有免運費的服務。亦即亞馬遜也把顧客分成兩種,一種是急需商品的人,另一種則是不急的人。如此一來,公司能夠減少免運費服務的成本,因為履行中心的員工可以在卡車還有空間時塞進免運費包裹,然後再將這些包裹交給快捷業者和郵局。貝佐斯很欣賞這個點子,他說:「這就是我們要做的。」

2002年1月,亞馬遜推出「超省免運費服務」,凡訂單金額超過99美元者都可享有這項服務。不到幾個月,免運費門檻下降到49美元,之後又掉到25美元。超省免運費方案為日後多項新計畫打下基礎。

2004年,亞馬遜一位工程師利用員工建議系統「點子工具」提議,既然「超省方案」可吸引一些在意價格、不在乎等久一點的顧客,反之,有另一群顧客則非常在意到貨時間,只要貨品能儘快送達,不惜多掏出一點錢。亞馬遜可讓這些顧客加入快速到貨俱樂部,一個月繳交若干會費,就能享受這樣的服務。

2005年2月,亞馬遜推出尊榮服務(Prime),年繳79美元的會員費,就能享有兩天內免運費到貨的服務。貝佐斯這次要進行的實驗是:尊榮服務是否真能改變顧客的感覺,讓他們成為忠實顧客。

貝佐斯憑藉一股信念推出尊榮會員快速到貨服務。至於這項收費服務是否能使訂單變多,是否會刺激顧客購買書籍、DVD以外的產品,則是個未知數。如果公司運送一箱快速到貨包裹的成本是8美元,尊榮會員一年下了20筆訂單,每一位顧客快速到貨的運費成本則為160美元,遠超出79美元的會員費。因此,這項服務的成本很高,很可能會虧損。

負責財務的皮亞森蒂尼說:「每一次財務分析都指出,推出這個兩日內免運費到貨的服務,必賠無疑。我們必然是瘋了,才會鐵了心要這麼做。」

但貝佐斯憑藉膽識和經驗一意孤行。他知道超省方案已改變顧客的購物行為,為了省錢,他們不得不訂更多的東西,以及訂其他種類的商品。他也知道一鍵下單得以去除網路購物繁瑣的程序,顧客就願意買更多。如此,可使公司的飛輪加速旋轉,促進良性循環。如果顧客買得更多,亞馬遜的銷售量再往上衝,還可降低運送成本,有籌碼和供貨商談判更好的條件。這樣公司省下來的錢就可彌補尊榮會員免運費的成本,提供顧客更低廉的價格。

雖然這個任務非常複雜,然而由於亞馬遜的物流已上軌道,可以配合這項新服務。資深副總裁威爾基負責的履行中心已開發出快速揀貨、包裝和出貨系統,整合多項商品的能力愈來愈強,可以把不同類別的商品放在同一個箱子快速寄出,如此一來,便可節省運送成本,運輸費用每年下跌的百分比達兩位數。

事實證明,尊榮服務值得做。顧客對亞馬遜的到貨效率有信心,下單兩日內就可收到貨品,因此非常滿意。顧客加入尊榮會員計畫之後,在亞馬遜網站消費的金額平均而言都加倍了。

尊榮會員服務為亞馬遜開啟新的大門,亞馬遜後來又推出貨物代寄服務,簡稱FBA。這項服務提供其他商家將貨物寄存在亞馬遜,並由亞馬遜的履行中心出貨。他們的商品也可搭尊榮會員服務的順風車,一樣兩日內到貨。常上亞馬遜購物的顧客,也可選購這些由其他廠商寄存的商品。這讓威爾基的物流團隊深以為傲。

「這才是真正的全壘打。我們已建立起良好的信譽,讓顧客心甘情願掏錢出來。」

摘自《貝佐斯傳(暢銷改版)》

貝佐斯傳(暢銷改版)

Photo:Robert Scoble , CC Licensed.

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