品牌管理

品牌：行銷之根

洪順慶 

產品和品牌是行銷經理人最基本的決策。行銷經理人在考慮以不同的方式區隔市場、選擇目標市場和定位產品之後，馬上面臨的問題就是產品和品牌決策的制定。

產品的基本觀念，在一名優秀的行銷經理的心目中，是沒有任何一種產品是所謂的大宗商品（commodity）。所有的產品都可以透過一些行銷的創意或手法加以差異化，台塑石油和中國石油雖然賣的車用汽油在化學成分上完全相同，但是會因為品牌、服務、促銷手法等的不同，在消費者的心目中就會不同。如何規劃差異化策略，培養企業的競爭優勢，是許多公司最重要的任務。

根據美國行銷協會（American Marketing Association），品牌（brand）可以定義為一個名字、術語、符號、標記，或設計，或是這些的組合，用來指認賣方的財貨或服務，而有別於其他的競爭者。雖然美國行銷協會對「品牌」的定義如此，但這樣的定義卻不易看出品牌的威力，以及品牌對產品所帶來的附加價值。行銷上來講，品牌是企業在顧客心目中的形象、承諾與經驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產品的承諾。

企業的產品在工廠或服務地點製造出來，品牌則塑造在消費者的腦海中。電子辭典是一種產品，在工廠裡製造；萊思康是一個品牌，在市場上創造。烏龍茶飲料是在工廠製造的產品，開喜則是藉由新新人類的訴求在市場上創造出來。本精選集的八篇文章，都是針對產品和品牌的行銷管理的經典之作，以下就逐一簡要論述之。

知名公司打造品牌的範例

〈後大眾媒體時代，如何打造品牌〉這篇文章，非常值得台灣的行銷經理人再三閱讀，有許多行銷經理都認為台灣的產品要在歐美先進國家打品牌，非得投下鉅資做廣告不可，尤其是在大眾傳播媒體上的廣告。本文作者認為在「後大眾媒體時代」（post-mass-media age），這種方法需要修改，因此介紹了六家歐洲企業不同的打造品牌策略，他們不但寫下這六家企業的簡短個案，更分析了這六家企業在各種非大眾傳播媒體廣告的行銷和公關的成功之處。

也許是因為歐洲各國的經濟太成熟了，歐洲品牌的經理人發現，透過我們在台灣所熟悉的傳統大眾傳播媒體從事行銷傳播，不但成效不好，而且所費不貲。作者檢視了下列六家公司及其品牌經營之道：美體小舖（The Body Shop）、Hugo Boss、吉百利史威皮斯（Cadbury-Schweppes ）公司的吉百利（Cadbury）巧克力產品線、雀巢公司的布宜托尼（Buitoni）品牌、大都會（Grand Met）公司的H跾gen-Dazs冰淇淋和Swatch手錶。

這六個在歐洲成功的品牌故事，他們共同的成功之道，除了都是非常有技巧、有創意地不倚賴大眾傳播媒體以外，還有一個重要的共同特徵：都是由高階經理人員負責品牌經營。除此之外，建立一致的品牌識別體系；打造品牌知名度，特別是以各種贊助活動，例如體育、音樂、慈善、藝術等，增加品牌曝光的機會；更高段的是，不只是讓顧客接受到和品牌相關的資訊，更讓顧客主動地參與「生活經驗」，例如由傳統的生產工廠的參觀，轉變為歷史的主題公園之旅。

對於台灣的行銷經理人來講，本文別具意義，因為我們的行銷知識和經驗絕大多數來自美國，大學的行銷教科書所介紹的個案也大都闡述美國教授的想法。本文在分析這六個在歐洲經營的品牌時，也和美國的做法比較，非常有趣。除了以國際市場為經營主力的行銷人員以外，以台灣內需市場為主的公司也有許多可參考之處，例如台鐵和中油公司。這種老字號的公司，不需要透過傳統的大眾媒體廣告，可以使用參觀博物館、贊助科學營等，讓品牌和人生經驗合一。

〈迎戰私有品牌〉這篇文章從製造商的觀點，剖析一旦製造商為通路業者代工（台灣俗稱的OEM），成為通路品牌的供應商，會有很多的缺點。因此，作者建議，身為製造商，如果你擁有自己的品牌，而且還沒有為零售商（無論是便利商店或量販店）代工的話，就不要開始，否則你會搬石頭砸自己的腳！

作者認為，每家為零售商代工的製造商，都應深思下列三個問題：生產私有品牌商品，有何實際貢獻？生產私有品牌會帶來哪些固定成本？私有品牌與公司自己擁有的品牌自相殘殺的程度如何？作者以一家實際的匿名公司為例，做了詳盡的分析，答案是「代工划不來」。

〈高級品牌成長之道〉這篇「論文」非常有趣，作者描述了一個實際的個案，個案中的主角是健身俱樂部的創業者，在歷經十五年每年的營業額都呈倍數成長之後，利潤開始下降。同時新的競爭者也開始出現，而且和個案公司一樣走尊貴路線，老板應該怎麼辦？

六位專家提出他們的專業意見，其中有大型公司的董事長、有知名大學的行銷學教授、有跨國顧問公司的總裁，他們各自對個案公司提出寶貴的建議，當然考慮的因素不同，建議做法也不同。這篇個案所涵蓋的範圍非常廣泛，絕非「高級品牌成長之道」的標題所能涵蓋。有些專家非常謹慎，建議做一些市場實驗，謀定而後動；有些專家強調應該從事「非價格競爭」；有些專家建議向低階市場延伸；也有學者認為應以真正創新的服務來領導競爭；更有學者建議除了強化既有的服務以外，還可以採取水平的產品延伸；甚至是否考慮和競爭者合作的可能性。這些同中有異又異中有同的看法，正是行銷學世界的奧妙之處。相信讀者看完這篇個案和六位專家學者的意見之後，一定也會產生自己的想法吧！

品牌垂直延伸的功與過

和前幾篇比起來，〈品牌應該垂直延伸嗎？〉這篇文章算是比較理論性一些。為了追求成長，行銷經理人自然而然地會想從事品牌延伸：可能是走高級路線的向上延伸或走低級路線的向下延伸。如果品牌延伸到低階市場的話，最大的問題在於原有品牌會和低階市場的產品連接在一起，公司可能失去原來高級品牌的地位，而且這種案例屢見不鮮。

如果品牌延伸到高階市場的話，那麼消費者會懷疑一向走大眾路線的品牌，是否有能力來經營高品質的品牌。因此作者建議應該盡可能避免採取垂直延伸的作法，因為垂直延伸可能扭曲原有品牌的品牌權益。

作者大衛‧艾克（David Aaker）認為，由低階市場走向頂級市場時，推出或收購新品牌，是相當好的方式，例如豐田和日產汽車就是在這個構想之下，推出Lexus和Infinite兩個頂級的新品牌。除了推出新品牌以外，行銷經理人還可考慮將整個品牌重新定位（repositioning），或者是採取副品牌（sub-brand）策略，也就是在原有的母品牌之後，又擁有一個自己名稱的品牌。

接下來的〈擴張利潤，而非產品線〉一章雖然比上一篇文章早了三年發表，但很有趣地，這篇文章讀來卻像是上一篇的「續集」，作者特別強調做產品線延伸時，重點是利潤的考量，而非產品線的本身。

消費性商品的行銷經理人常常會因為想取得更多商品的上架空間、或認為消費者有非常多的區隔、或者是想誘發賣場內更多的衝動性購買，所以不斷地擴張產品線。這種產品線延伸過度的結果產生了不少缺失：生產、倉儲、管理的成本大幅提高；消費者的需求並未真的增加；導致和經銷商之間的關係變差；最後公司的整體利潤也因而下降了。

行銷經理人的決策思考模式應該回歸基本面，作者提出改良成本會計的計算方式、研究消費者的行為、測試產品線本身是否合乎邏輯等八個策略建議。作者特別強調，行銷人員應該把重心放在產品線的本身，而非不斷地加以延伸。這篇文章對行銷經理最大的啟示，是產品（線）的決策應以成本和利潤為依歸，因為行銷人的成本意識本來就比較低，成本會計方面的訓練也比較弱，常常只想往前衝而不計血本。

〈擴張利潤，而非產品線〉的兩位作者，約翰‧奎爾區（John Quelch）和大衛‧肯尼（David Kenny）提出的很多觀點，雖然不是革命性的，但很明顯都頗具爭議性。〈產品線延伸的邏輯〉一文中，就由九位專家學者針對上文，提出許多不同的意見。有人認為上一篇文章的論點太強烈，甚至會造成「所有的產品線延伸都一無是處，而且應該予以大幅刪減」的印象。

有人從人性的本質來看，專業的行銷經理人制定品牌決策時，是基於自我意識、金錢（紅利、股票選擇權、薪資）和權力，而非以公司的利潤為長期目標，產品延伸決策也不例外。在許多公司的商品都大同小異的情況下，管理當局應鼓勵品牌不斷地創新，否則就會被淘汰出局；也有學者贊同奎爾區和肯尼的看法，認為企業必須定期剪修商品和品牌的數目，新產品才有出頭的日子，否則在公司內和在賣場 上，新產品都不會受到應有的重視。

產品延伸對於一個成功的品牌來說，似乎是極其自然的事。美國的業者大多從生產的規模經濟的觀點出發，也就是為了滿足製造商的需求，而非滿足消費者的需求。有不少失敗的案例顯示，許多產品線的延伸和母品牌的形象有所牴觸。產品線延伸的目標應該是擴大、加深一個品牌和目標消費者之間的對話（dialogue），增加品牌的活力，進一步強化價值主張，而提升產品的品牌權益。

有效的品牌策略

〈品牌如何起死回生？〉這篇文章和第三篇〈高級品牌成長之道〉相同，是由作者描述一個實際的案例，再由五位專家學者為個案的主角提出建議。簡單地說，一個原本非常成功的洗髮精銷售額逐漸下滑，負責的品牌經理採用一種新的包裝設計，但產品的銷售未見起色。業務經理強烈建議，降價才能起死回生；廣告公司的業務代表則建議增加雜誌廣告量、推出新的電視廣告並採用廣告看板和贊助各項活動，重新創造產品的品牌形象。會議氣氛非常火爆，雙方僵持不下，這位品牌經理該如何選擇呢？

我們在很多公司的很多場合裡，常會看到許多經理人用降價做為強心針，這真是糟糕！一個成功的品牌為什麼會慢慢地失去吸引力，是無法吸引新的顧客上門？還是忠誠的顧客逐漸流失？如果沒有市場研究的資訊就貿然提出建議方案，恐怕就註定要失敗。遺憾的是，本文中有一位企管顧問表示在他們的經驗中，市場研究的結果幾乎不能代表什麼，因為市場研究不過是模稜兩可的說辭罷了。

像洗髮精這種高感性的商品，尤其是有十幾年歷史的品牌，絕不可使用價格做為競爭武器，一旦降價之後，品牌形象將一去不復返。品牌經理至少應做兩種研究，才能決定下一步怎麼走：通路研究和消費者研究。通路業者直接和消費者接觸，品牌經理要研究通路行為和通路業者的需求，才能增加舖貨和通路涵蓋面。品牌經理更要研究消費者的需求，看看消費者的偏好和對品牌的認知是否已經改變了，而公司也要思考應該提出什麼理由，讓消費者繼續購買、使用。

〈品牌的最佳策略〉以宏觀的角度，檢視四種類型品牌的策略。作者認為，在高價產業中，擁有高的市場佔有率，是一種「高人一等」（high-road）的品牌，銷售報酬率可能超過20%；在高價的產品類別中，擁有低相對市場佔有率，是一種「搭便車」（hitchhiker）的品牌，最好的做法就是跟著領導者走；在平價的產品類別中，擁有較高的相對市場佔有率，是一種「降格越界」（low-road）的品牌，平均銷售報酬率大約在5%和10%之間；如果在平價的產品類別中，又只有低相對市場佔有率，那真是「窮途末路」（dead-end）了。

從以上的簡短說明可以看出，這是一篇品牌投資組合（brand portfolio）的模式介紹和行銷分析建議的論文，也可以說是波士頓顧問集團（Boston Consulting Group, BCG）的「品牌版」。在BCG的投資組合模式中，「明星事業」（star）是指在高成長產業中的市場領導者，相當於本文的「高人一等」；在高成長的產業中，擁有低的相對市場佔有率，稱為「問題事業」（question mark），相當於本文的「搭便車」；「金牛事業」（cash cow）是一個低度成長的產業中的市場領導者，相當於本文的「降格越界」；最後，「土狗事業」（dog）就相當於「窮途末路」了。

本文對各種不同類型品牌的行銷建議，就如同BCG模式對中不同事業的策略建議一樣，很有參考價值。作者認為建立品牌權益的寶貴行銷資源應投注在「搭便車」和「高人一等」，才會有高的投資報酬率；對於「降格越界」和「窮途末路」的行銷開支應儘量減少，以免浪費。

其實，在任何產業中的產品相對市場佔有率，都是極為重要的行銷績效指標。事實上，在低價的市場中擁有相對高的市場佔有率，是一個了不起的成就。行銷人員在低價市場上所習得的行銷經驗和知識，只要假以時日，就可做為日後進軍高價市場的基石。因此，我覺得，其實「降格越界」品牌的經營比「搭便車」品牌還要難，需要更多的行銷投入！

台灣企業的課題

「品牌」是行銷之根，沒有品牌的行銷就是「無根的行銷」。經營企業、做生意賺錢的方法很多，有的公司不斷地引進最先進的機器設備，憑藉著商品精良的品質，讓「產品自己說話」（例如大同公司）；有的公司擴大投資或在大陸設廠，以求降低產品製造成本（這種公司太多了，不勝枚舉）；有的公司將重點放在物流，追求速度，以快速反應為競爭武器（例如聯強國際）。如果在企業經營的「價值鏈」（value chain）構型中，策略的制定和核心能力（core competency）可以吻合的話，公司大概是可以賺錢的。

但是在國際市場上，特別是美國、歐洲和日本這三個大市場，全台灣有幾家公司是以行銷為核心能力制定競爭策略的？在這些公司裡面，又有幾家公司是以品牌為核心行銷能力制定行銷策略的？恐怕少之又少。在整個企業的行銷策略當中，實在找不出還有任何要素比品牌更重要、更難經營的。從我個人的教學經驗、研究心得，以及和企業界經理人的接觸中發現，有很大一部分人崇尚「代工行銷」。

原因不外乎他們覺得數十年來，台灣就是這麼過來的，台灣的企業有豐富的生產經驗，能夠快速地降低製造成本；也有人從訂單的觀點考慮，為了眼前現實的問題，代工生產為唯一生存之道；也有人覺得品牌不是台灣人玩得起的遊戲，因為在美國打品牌知名度動輒需要數億美元；更誇張的是曾有一位非常卓越的資深經理人（有二十年以上的資歷）親口告訴我，除了日本人以外，打品牌這件事是白種人的專利。

問題是我們過去賴以生存之道，正逐漸地為中國大陸、泰國、越南、墨西哥等國所採用，我們的競爭優勢是否可以持久（sustainable）？我個人深感懷疑。一般而言，台灣人在品牌經營上是很幼稚的，大概是幼稚園大班生吧！宏碁 （Acer）公司是全台灣在國際自創品牌歷程中，過去二十幾年以來，繳最多學費的公司，大概有小學三年級的程度。美國人在品牌經營上差不多是大學畢業水準，在品牌的基本觀念上、品牌權益的建立和維護、品牌真正代表的意涵，我們有太多太多要和美國人學習的地方。這本書收集的文章正代表先進行銷國家，在品牌經營上的一些知識和經驗，希望在閱讀之後，大家會覺得品牌真的很重要，需要用心去經營。

先知品牌策略公司(Prophet Brand Strategy)的副董事長，以及加州大學柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學院(Haas School of Business)的行銷學名譽教授。艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎」。他最近發表在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)上有關於品牌議題的三篇文章中，其中最新的一篇〈全球性品牌的誘惑〉(The Lure of Global Brands)，便是和本書的另一位作者艾瑞克．喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)所合作完成。在他的十一本著作中，其中《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則》(Building Strong Brands)和《發展企業策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。艾克教授目前是一位活躍的演說家，並擔任全球各地企業的顧問。

美國科羅拉多州立大學行銷碩士、中央大學企管博士。曾任寶麗金唱片產品企劃、遠流出版企管暨網路叢書主編、天下文化財經企管系列主編。有《票房行銷》、《科特勒談行銷》、《哈佛商業評論精選：成長策略》、《哈佛商業評論精選：品牌管理》、《品牌領導》等譯作。現任職於實踐大學企業創新與創業管理研究所。