大賣場裡的人類學家

海量資料的深厚感動

蕭瑞麟　政治大學科技管理與智慧財產研究所教授

《大賣場裡的人類學家》這本書教我們重新認識人的行為。那些喜歡玩「海量」（Big Data）的專家們要注意了，這本書將告訴你們，當你們全心玩海量資料，卻不重視深厚的「行為」資料時，千萬元的投資將會泡湯。

我認為，任何主導或參與創新的人都不能不看這本書。其實，這本書不是給「人類學家」看的，而是要我們要學人類學家一樣的敏銳去觀察資料。想創新，卻一味地追求技術，而不去了解使用的人，那創新推出後乏人問津，也就理所當然了。

對那些自以為用大量數字就可分析出創新洞見的人，這本書卻提醒我們，「不用數字」的力量可能遠遠大於海量的資料分析。好好訪問一位使用者，可能比花幾百萬元去做一千家企業的問卷調查有用。「海量資料會帶來客觀的分析，然後產生科學的洞見」，這個假設在社會科學，也就是處理與人類行為有關的「軟科學」（soft science），是完全站不住腳的。

摘自《大賣場裡的人類學家》序

公事包裡的哲學家

胡哲生　輔仁大學社會企業碩士學位學程教授

企業界也深受自然科學與科學社會學的影響，愈來愈獨重市場統計分析、數量化模式、KPI 管理、財務分析評價，所有管理思維只能在既有的管理經驗中迴盪，再怎麼努力也就只能產生茶壺裡的見識，沒有機會在全新的社會事件中產生新體悟、新認知、新觀念、掌握新趨勢、創造自有理念，走出自己道路的創新機會。

我在質性研究方法論教學時，曾詢問學生是否想知道2008 年金融海嘯是怎麼回事？很多人感興趣；我再問他們要如何展開這個研究工作呢？多數人就愣在那兒，不知如何回答。

因為他們不習慣沒有理論文獻做為開場的研究問題，其實研究問題本就應該以實務現象中，待解問題為研究的開始。我就說：「有沒有金融海嘯這件事，如果有，發生在哪，就從哪開始吧。」

他們就有點活躍開來，因為他們知道這件事主要來自報章新聞的報導，可以從收集整理新聞文字開始；當然如果有機會，甚至應該到紐約華爾街的投資銀行走一趟，去觀察、去訪談、去體驗。我要讓他們知道，沒有真正走入現象，透過別人研究成果產生的研究，只是在他人理論框架下的研究。你總要問最前面幾位研究者，是如何產生初始的研究發現。

商業人士的公事包裡，需要有能夠真正幫助我們探討真實生活世界的知識哲學家。

認清現實世界必須有其他的選擇，在研究本體方面，接受物質世界與感性世界的事實；在知識系統方面，接受一般化知識、對立知識、多元知識的真實需要；在研究設計方面，接受詮釋、建構、演繹、歸納、啟發悟釋、解經等各種產生不同解釋的途徑。

《大賣場裡的人類學家》一書，揭示探知新世界的態度方法，可以讓企業家不再只是紅海裡的競逐者，而是新世界裡的智者、先驅者、創新行動者。

摘自《大賣場裡的人類學家》序

撥雲見日的研發人生

吳仁麟　聯合報系媒體創新研發中心　研發總監

如同這本書裡所提的一些故事，我們所走過的路也有幾分似曾相識。既有的數據和市調資料就像一部車的照後鏡，只能看到過去走過的路，要看到未來，你必須深入人心點亮那盞洞察人性的智慧探照燈。那時，我們一直不知道原來我們的研究方法，就是這本書所提的「使用者意會」（sense making）。

如果不是透過「使用者意會」，三星研發團隊是不會明白，原來自己賣的並不是一台高階數位電視，而是一部「精品傢俱」。也因為這樣的明白，三星才會找來最頂尖的傢俱設計師設計出稱霸市場的殺手級產品。

不管使用的是什麼樣的學術理論與工具和方法，所有的研發工作都是在正確認識人這種動物。所以必須回歸「三現原則」：到「現場」，看「現物」以尋找「現實」。透過這「三現」，研發人員如同神探福爾摩斯般的抽絲剝繭，假設與辯證，最後終於能撥雲見日看見靈光。

這是一本不能錯過的書，研發人員錯過將終身遺憾，非研發人員錯過會遺憾終身。為了讓人生少一些錯過和遺憾，就別考慮了，先買下來吧。（是的，我在試圖製造您的衝動，有了衝動才會有行動，這是人性）。

摘自《大賣場裡的人類學家》序

儘管現代計算機擁有強大的分析能力，若全盤仰賴大數據代替我們思考，透過細致觀察來認識世界的能力就會開始退化。有時，我們只能憑藉認真而耐心的親身觀察，靜下心來深入思考「厚數據」，才能把問題解決。

──《華爾街日報》

成堆的報表、市場分析和海量資料遮蔽了我們的雙眼，使我們忽略了公司的產品或服務賴以存續的使用者經驗。本書作者讓我們看見，大談經營智慧的喧囂聲往往掩蓋了所有事物的核心──人類的經驗。當某些企業願意停下腳步，深入了解人類的經驗，就能經歷起死回生的逆轉勝。許多全球數一數二的大企業都是最佳見證人。錯過麥茲伯格與拉斯穆森提出的真知灼見，你必定抱憾終身。

──漢（Sheila Heen），
​《困難的對談》（Difficult Conversations）共同作者

本書作者把企業主管知道情況不太對勁，但又說不出個所以然的混沌經驗，比喻成走進一團迷霧。麥茲伯格與拉斯穆森向企業建議的對策是，用「使用者意會」這個源自人文科學（例如人類學和民族誌）的非線性思考方法，透過判斷力與直覺找出答案。
麥茲伯格與拉斯穆森先提出我們視為理所當然的許多假設：人是理性的動物，掌握了所有的資訊；未來的世界和現在沒有兩樣；我們在解決問題時所做的假設，都是客觀而且毫無偏見的。然後指出這些假設的謬誤，並提供一個新的思考方法。
以樂高公司為例，它在2000年初期面臨銷售下滑的困境，在新任執行長的帶領下，樂高透過新的思維，重新看見遊戲對兒童的意義。愛迪達也運用使用者意會，發現公司的核心訴求不再是職業運動員，而是想要擁有更健康、更美好生活的所有人。本書提出了極有說服力的論點，極具參考價值。

── 雅各布斯（Barbara Jacobs），《書單》（Booklist）

本書展現了一個事實：當企業以人類行為的複雜性為依據來制訂策略，將可創造驚人的影響力與價值。任何一位領導者若想要在艱困而且充滿變數的環境中，帶領公司走出一條自己的康莊大道，大步邁向未來，必讀本書。

──納斯托普（Jorgen Vig Kundstorp），樂高執行長兼總裁

麥茲伯格與拉斯穆森提出了一個嶄新的觀點，透過人文科學的思維來面對企業所面臨的挑戰。作者借助社會科學的理論與方法，為我們找到了新的導航工具，這個工具將可以帶領我們穿越日益複雜的世界。本書非常值得一讀，我極力推薦。

──坎寧（Michael Canning），
杜克企業訓練中心（Duke Corporate Education）執行長

本書從批判的角度指出，當我們拋棄與生俱來的直覺式理解，選擇抽象的技術性操弄，必須付出多麼慘痛的代價。當企業的存續需要仰賴對顧客的經驗、想法與生活做出迅速回應時，代價尤其慘重。麥茲伯格與拉斯穆森幫助我們意識到，普遍存在於企業界的慣性思維，阻礙了我們發揮真正的想像力並看見做為一個人的意義。

──卡曼（Taylor Carman），
巴納德學院（Barnard College）哲學系教授

本書提供不少實用而值得深思的觀點，對於二十世紀社會理論家的概述與其觀點的可能應用，是一個很好的入門。

──《金融時報》（Financial Times）

ReD 聯合顧問公司創辦人、客戶關係總監，將人文與社會科學工具應用於企業界的重要先驅，專注於發掘人類行為的研究方法，並為許多《財星》（Fortune）三百大企業最高階主管提供策略建議。曾在哥本哈根和倫敦攻讀哲學與政治學，擁有倫敦大學碩士學位。合著有《大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題》（The Moment of Clarity）。

ReD 聯合顧問公司創辦人、歐洲分部總監，創新與商業創造力專家。他曾與歐洲愛迪達、樂高以及諾和諾德等企業高層主管密切合作，促成突破性科技與產品的問市。荷蘭馬斯垂克大學創新管理學士，丹麥洛斯基爾德大學（Roskilde University）行政與經濟學碩士。

中山大學外研所畢業，譯有《天使歸鄉》、《學校沒教的十件事》，合譯有《律師本色》、《重新想像！》、《管理大未來》等書。