Webonomics

源起

許華茲

一九九五年三月，我與《連線》的編輯巴特勒一起討論該進行哪些報導主題。我還記得那是一個星期六的早晨，外面正籠罩著濃霧，由倉儲改造而成的《連線》雜誌辦公室裏顯得異常安靜。但是，巴特勒的提議一出，我的腦子旋即嗡然作響。他要我寫一篇關於網路商務模式的報導：如何在網路上賺錢？收益從何而來？是靠消費者繳交訂閱費？廣告收入？還是純粹商務交易？

這個任務不是普通的棘手。全球的報紙、雜誌、出版公司及媒體都想知道答案，更不用說各行各業的公司行號了。的確，從零售、財務、旅遊到觀光業，每一個行業的人們都必須了解這個新的數位市場會對他們的事業有什麼影響。但是，當時的時機尚未成熟。那時候，網路上只有少數幾個像樣的媒體及行銷網站，根本還看不出什麼樣的經營模式會成功或失敗。所以，我跟巴特勒說，我會回去好好想一想，找個時間再答覆他。

那年的夏天，「網景」的股票公開上市，然後網路的一切就這樣沸沸騰騰地被炒熱了。我跑科技新聞將近十年了，從來不曾看過這樣的事。於是，我用電子郵件告知巴特勒：我要著手進行該篇關於網路的報導了。

當我開始深入搜尋資料之後，才發現疑問接二連三而來：假如連最成功的網站都不願意向網友收取費用，光靠廣告的收入足以維生嗎？如果廣告收入是公司主要的財源，那麼登廣告的人希望網路能為他們帶來什麼好處？假如他們自己也不清楚這一切，那麼他們應該要如何釐清？這一點又讓我產生另一個疑問：消費者為什麼要花時間理會網路上的互動式廣告？這些互動式的廣告也算是一種廣告嗎？

我訪問了很多人，包括AT&T及克萊斯勒這類企業的行銷人員，《今日美國》及《時代華納》這類媒體公司的編輯、廣告公司主管、以及網路新興公司的經營者。

有一天，我在散步的途中突然想到：網路的現狀不正像一個以資訊為基礎的經濟體系嗎？我相信不久之後，所有的公司、媒體、社會機構、政府單位，以及個人都會上網露臉。我們可以看得出來，人們滯留在網路上的時間會愈來愈長，而且在這個無限的天地裏，人們正用金錢、時間及注意力交換資訊、貨品及服務。所以，我們需要找出足以解釋這一切的原則，假如網路是一個經濟體，那麼就應該有所謂的「網路經濟學」。

這個從天而降的靈感，使我的報導找到主要的內容架構。我終於寫就一篇新聞報導，並發表於一九九六年二月號的《連線》雜誌。這篇名為「網路經濟學入門大公開」的文章顯然已經切入一個讓眾人感到極有興趣的主題，其受矚目的程度遠超過我以前寫的任何文章。但是，文章中提到的某些原則讓一些人感到不以為然。廣告業的主管說我未免太自以為是了，廣告業界根本不需要重新整裝待發。然而，我還是接獲百封以上的電子郵件，其中大部分的內容不外是想多知道一點網路經濟學的知識。

我可以很自豪地說，我親自回覆了每一封電子郵件，並一直與很多讀者保持連繫。有些人邀請我到研討會、公司及大學演講。這些讀者的回饋說服我繼續擴展我在《連線》雜誌一文中的觀點，並深入探討網路經濟學的原則。

書能付梓，首先我要感謝巴特勒，以及《連線》雜誌的總編輯，同時也是以前我在〈商業週刊〉的同事米歇爾，因為他們不僅幫我編輯，更一直鞭策我發揮原創力。此外，還要特別向接受訪談的各方人士致謝，感謝他們願意貢獻他們的時間、想法及洞識。最後，謹向我的父母、朋友及家人致上我的誠摯的謝意，感謝他們對我的愛與支持。