Killer App

賴瑞‧唐斯 
光瞭解新科技是不夠的

數位科技造成一些企業面臨巨大的市場改變，我們過去幾年來的工作，就是幫助他們找出生存之道，甚至進一步善加利用這樣的改變。我們兩人並非偶然才開始這樣的旅程。我們先前投入近十年的時間與安達信顧問公司﹙Andersen Consulting﹚發展大型資訊顧問系統，但這樣的系統只能逐漸改善客戶的營運，對此失敗我們深感挫折。因此，我們開始各自尋找更佳的方法。為此，唐斯曾在策略巨擘麥肯錫公司﹙McKinsey & Co.﹚以及矽谷的法律事務所服務過。梅振家則在CSC Index待過，並參與該公司在企業流程再造方面開創性的努力。
一九九○年代初期，梅振家創立Index Vanguard公司，我們於此再度合作。這家公司有著極獨特的環境，是由美國與歐洲上百家公司的代表所組成的研究論壇，大家齊聚於此探索數位科技的未來趨勢。成員包括了世界各地最有名的科技專家，像是麻省理工學院媒體實驗室的創辦人尼葛洛龐帝；個人電腦之父凱伊﹙Alan Kay﹚；電腦設計師與創業資本家貝爾﹙Gordon Bell﹚；Bellcore的研究主管勒基﹙Robert Lucky﹚；蓮花公司﹙Lotus﹚前任首席科學家里德﹙David Reed﹚；以及死之華樂團﹙Grateful Dead﹚的前任作詞者巴洛﹙John Perry Barlow﹚，他同時也是在新興的數位環境中，一位重要的意見領袖。他稱這種數位環境為網際空間﹙cyberspace﹚，這個名詞是取自吉布森﹙William Gibson﹚的科幻小說《神經網路人》﹙Neuromancer﹚。除此之外，公司也會不定期邀請發明家、企業家、社會評論家，以及有豐富體驗的資深主管，參與研究，共同探討下列議題：新媒體的發展、無線通訊的興起、超級電腦扮演的角色，以及電子商務的安全與隱密。
我們在共事期間，親眼目睹了世界改變之劇烈與快速，而許多在策略、計畫與資訊系統發展方面的基本工具，也變得過時，甚至產生不良後果。新的電子市場在一夜之間冒出頭來，出乎所有人長期計畫的預測之外。最新的科技創新不是源自於企業搶奪客戶的競技場內，而是出現在消費市場，在這裡，遊戲電腦商提供給孩童的運算處理能力﹙以及更引人入勝的應用﹚大大超過高階主管的桌上電腦。網際網路暴發性的成長以及令人難以置信的連結力，讓原來企業用來連接分公司、客戶以及供應商的專屬電腦與通訊網路，頓時顯得黯然失色，使它們看起來不像是資產，反倒變為負債。
科技不再是解決之道。它已成為問題所在。
在科技造成愈來愈多混亂的同時，我們也愈來愈清楚光讓客戶瞭解新科技是不夠的。他們必須明白這些重大發展將不只會改變計畫本身，甚至也會改變發展計畫的方法。我們的客戶必須學會利用新科技來開創新商品與新服務，然後在這些發展所創造出的新商業環境中成長茁壯，而不只是去忍受它。
離開Index Vanguard後，我們逐漸形塑出數位策略的基本架構，企業按照這些方法就能發展並推出我們所謂的「殺手應用」﹙killer app﹚。過去兩年我們不斷加以測試及修正；唐斯以個人顧問、演說家與教育家的角度出發，梅振家則擔任鑽石科技夥伴﹙Diamond Technology Partners﹚的合夥人，而這正是一家採用數位策略的新興管理顧問公司。梅振家同時也是鑽石交易﹙Diamond Exchange﹚的創辦人，這家公司是個集合了企業主管以及策略與科技兩方面專家的智囊團。成員包括了像是凱伊、貝爾、里德與巴洛這樣的科技專家，以及企業領袖像是伯格斯坦﹙Mel Bergstein﹚、派恩﹙Joe Pine﹚、史維奧克拉﹙John Sviokla﹚、佐尼斯﹙Marvin Zonis﹚，還有學習大師高爾衛﹙Tim Gallwey﹚。
在發展這些觀念的過程中，我們訪問了數十位高階主管，研究這些公司在利用數位科技的努力中，為何有些獲得大勝，有些卻遭致挫敗。我們與頂尖的公司共同發展數位策略，並且增進他們在尋找、內化、塑造以及利用殺手應用的能力，避免這些公司因錯失良機而面臨失敗。
這些客戶包括了製造商、配銷商、零售商、公用事業、銀行、政府機構以及出版商。他們的產品則包羅萬象，像是汽油、瑞士銀行帳號、浴室磁磚及薯條等。他們的數位策略包括：與客戶建立合夥關係、發展能夠透過公共資料網路販賣與流通的資訊商品，以及將他們的事業由製造商品轉換為提供精緻服務。一路走來，這些公司改變了組織結構、營利模式，並且採取了正確使用數位科技的態度。他們再造了自己的世界，而我們相信，他們也同時改變了你的世界。 
 
尼葛洛龐帝 
你的目光

瀏覽一下周邊的景色，你就能夠預測未來。
有時，一直朝正前方看往往會見樹不見林或者錯失掉一些新創意，即使是全神貫注又經驗豐富的老手也會如此，因為這些新創意經常來自周邊出人意表的方位。諷刺的是，你與你的公司愈成功，就愈可能錯失掉這些看似不循常軌的創意。成功有時也可能是你最大的敵人。
於是唐斯與梅振家出現了。他們要你稍微暫停主觀的判斷，回過頭來，與他們一同窺探數位市場的究竟。如果你無意移轉自己的目光，他們會用以下的話讓你轉動：「寧可自行毀滅，也不要被別人吞噬。」你最好相信。即使你不屬於任天堂世代，現在也該是瞭解數位世界的時候了。
當我用幾個簡單的字眼就可以解釋某件事時，最能夠理解其意義。在《數位革命》﹙Being Digital﹚一書中，我以「位元」與「原子」描述世界，就是最好的例子。事實上，在描述數位世界時，位元與原子的分野愈來愈明顯。人們很快就瞭解到那些沒有重量、大小、形狀、色彩，卻能以光速移動的零與壹的重要。
隨便舉個例子：製作更多位元的邊際成本是零。你無需任何庫存。你可以同時販賣與保留它們。原版與拷貝毫無差別。它們不受海關的約束。政府無法知道它們在何處。管制者無法定義合適的轄區。即使最小的公司也會受到全球位元市場的歡迎。
在一生中，我還未碰到誇張宣傳與含蓄描述同時出現；不過我們現在看到的情況正是如此。我深信我們的曾孫輩在回顧過去時，一定會不解為何我們看不清？為什麼老祖宗沒有看到迎面而來的巨大風暴？一九八七年十月十五日，我在一個雨夜裡降落倫敦市。晚間十一點的電視氣象播報員說，明天將會是「多雲陣雨」的天氣。隔天早上我醒來，卻發現英國經歷了本世紀最大的一次颶風，威力之大讓海德公園中一半的樹木都被連根拔起。氣象預報員怎麼會錯過這麼大的風暴呢？
正如本書所述，傳統經濟模式與商業行為也同樣面臨激變，規模之大不下於芮氏地震儀十級的大地震。我們目前尚未清楚感受到此風暴，還一直認為只是多雲陣雨，原因之一就是數位市場目前規模還小、情勢多變，而且是操控在經濟狀況不太好的年輕小伙子手裡。事實上，如果檢視全球資訊網上的人口統計，你就會注意到在三十到六十歲的人口當中，只有一部分人使用網路。其他這些年齡層的人，我稱之為「數位遊民」，他們都宣稱自己太忙而無法上網。其實真正的原因不是沒空，也不是教育或者是收入的問題。而是因為他們太早誕生，來不及天生數位化。
所有父母都非常清楚孩子成長的速度有多快。他們正是你的市場力量；他們不只是明日的買家，在今天他們也正發揮影響，形成潮流，同時回過頭來教育我們上一代。對於非數位化總裁，其實也就是大多數的總裁，我的建議是先不要理會公司的資訊部門，直接「找個小孩」。以家庭的方式學習數位化世界。然後回到公司挑戰資訊部門，要求他們執行真正困難的計劃。如果資訊部門認為可行，那就表示你的要求還不夠。
你會在這本刺激的書中所提到的故事裡瞭解到原因。如果這些有趣的實例無法讓你信服，那麼請記得人類與狗之間簡單的基本差異：當你以手指指向前方時，狗會注視指尖，而人類則會朝你所指的方向看去。
——尼葛洛龐帝﹙Nicholas Negroponte，麻省理工媒體實驗室創辦人，《數位革命》作者﹚