零阻力經濟

劉易斯

一七七六年，西方的革命年代（1775-1814）剛值萌芽階段，僅見零星之火。這一年，亞當史密斯（Adam Smith, 1723-1790，英國經濟學家﹚出版的《國富論》（Wealth of Nations﹚，卻立刻受到社會矚目，繼而燃起一股燎原大火，其重要性及影響力絕不亞於同一年爆發的美國獨立戰爭。身為現代經濟學的創始者，亞當史密斯對他身處的時代所做的敏銳觀察，使他有點像今日的美國聯邦儲備局主席葛林斯潘（Alan Greenspan），只不過身旁少了一群新聞記者簇擁著罷了。

革命的年代造就了資本主義的蓬勃興起，《國富論》則是資本主義的使用者手冊。

在當時，革命事物無所不在。瓦特（James Watt, 1736-1819，蘇格蘭工程師﹚便是以紐科門（Thomas Newcomen﹚發明的引擎為本，精益求精後發明了蒸汽引擎，並且於一七七五年，開始和伯明罕的實業家博爾頓（Matthew Boulton﹚合夥生產及銷售這項新產品。瓦特或許因科技發明而備受後世推崇，但是他真正的最大貢獻，卻在於發明了推動資本主義的引擎，讓科學技術與經濟學說得以攜手建立起一套新的經濟體制，決定了人類社會此後兩百年的發展面貌。

若說資本主義是理論，蒸汽引擎則提供了實證的動力。十八世紀後半期就這麼快速飛奔起來。對王室貴族來說或許太快了，但是對平民百姓來說，卻顯然還不夠快，至少亞當史密斯或瓦特等人，就迫不及待地想搭上這班工業革命的列車。不過，正如杜拉克（Peter F. Drucker, 1909-，管理學大師﹚在著作《後資本主義社會》（Post-Capitalist Society）中所說的，革命志業曠日費時，起碼得花個五十年時間才行。有趣的是，人們往往在革命結束後，才恍然大悟究竟發生了什麼事。

二十世紀後半期儼然就像十八世紀末一樣，處處可見革命的蹤影，卻欠缺對革命的深刻理解。亞當史密斯的經濟學已退出舞台，凱因斯（John Maynard Keynes, 1883-1946，英國經濟學家﹚的理論也正日漸淡出，「零阻力經濟」（friction-free economy﹚則開始嶄露頭角。零阻力經濟為所有人重建經濟理論，對象不分你我，從英特爾（Intel﹚、國際商業機器（ＩＢＭ﹚等高科技公司，到低技術行業裡的餐廳、二手車經銷商等全包括在內。

未來二十年內，我們將會徹底瞭解零阻力經濟的新定律。不過，現在已經可以見到一些端倪。像是網景（Netscape Communications﹚這家軟體發展公司，成立十六個月後初次公開招股（IPO, Initial Public Stock Offering），市值立刻飆升到三十億美元，許多拿退休金冒險的新投資客付出的買入價，是當年上市前就入股的老投資客的一百倍。微軟（Microsoft﹚和砌圖系統（Adobe Systems﹚兩間公司，十年前還默默無聞，今日卻已經搖身一變成為美國股市新寵。電訊科技業裡的其他新貴們，像是三康（3Com﹚、思科系統 （Cisco Systems﹚、海灣網路（Bay Networks﹚等，也都是從名不見經傳的小公司，躍升成為新紀元裡的頭角崢嶸之輩，這些公司全是零阻力經濟時代的先驅。

現在想一窺全貌仍有困難，但是生活周遭的微妙變化卻歷歷在目。顯然，有一套全新的秩序出現了。它不但遵循和過去截然不同的遊戲規則，也迫使各行各業按照新的節奏起舞，下面先來看一些浮光掠影：

文明與速度搭上了線：網際網路時間（Internet time﹚裡的生活，凡事都講快。新行業、新創意，在全球各地以破紀錄的速度湧現。電腦科技每十八個月就更上層樓，產品不但速度倍增，也變得又便宜又好，相對許多傳統工作正日漸消失。另外，私人轎車、個人電腦、錄放影機和行動電話等，不久也將像過去的呼拉圈、彈珠等成為明日黃花。事實上，產品在短短的時間內出現與消失，將成為零阻力經濟的常態。

零阻力經濟的原則，與過去不同之處在於：主流化（Mainstreaming﹚、戴維多定律（Davidow’s Law﹚、個人市場（the market-of-one﹚、合資企業、敵對結盟、及回歸農業時代族群結合等。新時代的特色還包括：

營商工具的改變。如今，任何人想要在零阻力經濟中掙得一席之地，必須先學會一套新利器，包括：學習曲線，行銷模式、目標設定、產品領域區隔化、合併收購、以及商場如戰場。

挑戰直覺的經濟效果：逆向經濟學取代報酬遞減法則，規模訂價取代溢價訂價，窄播取代廣播，價值鏈進行整合。結果，農業時期族群強烈的凝聚力及宗族型態，又在零阻力經濟時代中重現。也就是說，一個享有二十一世紀科技文明的社會，卻有著十八世紀的社會結構。

值此新時代，行銷需打策略戰。所有的企業都必須採取新蘭徹斯特策略（New Lanchester Strategy﹚以求生存，根據這個策略，一旦有人奪得百分之七十四的市場，競爭遊戲立即宣告終結。企業要攻下百分之四十一的市場才算行業龍頭老大，達到百分之二十六的比重堪稱玩家，少於百分之二十六的門檻則根本不夠看。

面對種種情形，企業該怎麼辦？快速應變的分析技巧，不僅要助企業抵擋競爭攻勢，更要能開疆拓土、建立王國。企業必須學會零阻力經濟的各門技術，才能克敵致勝。他們必須充分掌握一種新語言、新文化及新的生活方式，做生意再也不能一成不變了。

這本書寫作的對象包括：傳統的企業家、因世局變化而眼花撩亂的經理人、換工作的雇員、氣急敗壞的產品計畫人、如飢似渴的股票族、及無數想成為未來派的有心人。本書彙整了零阻力經濟的內涵，詳列了初步的原則，剩下就靠各位付諸實施。本書可能是第一次有人嘗試釐清脈絡，即使書中所談的觀點與傳統大異其趣，相信讀者們仍能從中獲得許多實用的建議。祝各位一路順風，我們二十一世紀見！