準備晚餐的經驗會像什麼樣子？

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我們不久以前與歐洲一家大型雜貨品牌合作。像沃爾瑪（Walmart）與特易購（Tesco）等等今天的許多大型超市一樣，這家超市也陷於困境。社會對雜貨購物、食品與準備晚餐的態度一直在變，這家旗下擁有各類型商店的品牌，正絞盡腦汁想了解事情變化。

這家公司在當地擁有百分之四十市占率，但已明顯見到這比率正不斷下滑。特別是由於文化轉型，要他們另闢市場幾乎不可能。因此，他們希望能增加顧客人均營收，鼓勵顧客在店內消費。他們認為，或許可以藉由推廣健康、有機產品，達到增加營收的目標，但他們不知道究竟應該從哪裡著手。

我們啟動意義建構法進程，首先對這家超市的文化進行調查。

這家公司的結構性世界觀以什麼樣的假定為基礎？ 所謂「超市─中心」觀點，代表什麼意義？ 這家公司擁有大量管理學知識。他們知道顧客在店裡購物時會發生什麼事。他們非常了解顧客人均營收與售價的關係，對週日下午人潮擁擠時需要多少停車位才能容下最多顧客的問題也一清二楚。

這家超市對他們的「目標區塊」瞭若指掌。他們能針對各種類型消費者提出抽象區塊模型：年齡在二十五到三十八歲之間的婦女一般會在傍晚進來購物─這是職業婦女區塊。他們也完全清楚，想讓顧客在店裡花最多的錢，店裡需要多大的走道、需要將多大比例賣場空間投入有機產品。

所有這些技術面的知識為他們帶來一種有用、但非常有限的觀點。他們是超市硬數據方的專家，但他們是否真的知道消費者的經驗？超市不過是一種工具，目的在達成一種對人而言更大、更豐盛、更有意義得多的東西：準備晚餐。這家客戶公司將管理學問題─如何在品牌旗下所有店面，提高顧客每人花費─改組為一個現象：顧客怎麼準備晚餐？

「傍晚搶購」是經過意義建構法證實的一種心情。它指的不是哪一區塊消費者會在下班後急著買菜。在這項研究中，每一個人都抱著這種心情上超市買菜，而且某種超市購物經驗還因這種心情而生：五點鐘了，孩子餓了。我們需要快點買些東西當晚餐，或許順便多買一點，明天的早餐也有了。在「傍晚搶購」中，消費者要的是一家標示分明、動線流暢，可以輕鬆、快速買到健康餐飲選項的商店。

但「傍晚搶購」不是唯一心情。意義建構法還發現另一值得注意的心情：當晚間有客人來家裡用餐時，消費者喜歡上有現場廚藝展示的超市。他們想知道有什麼令人振奮、代表新潮餐飲的東西。他們要花樣翻新、誇張有力、現場製作展示、有一套動人故事的東西。

關鍵不在評估、追蹤上門顧客屬於哪些類型，或他們買了多少東西。一旦能撇開買菜、而以準備晚餐的經驗重組現象之後，我們了解環境背景如何影響顧客的購物決定。超市可以為消費者提供他們希望得到的經驗，區塊或規模大小則沒有關係。

【書籍資訊】
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