贏得顧客心

序　忠誠的顧客，就是潛在的競爭力

黃河明

二十一世紀，誰將成為企業經營的主角？是創新的新科技、還是全球運籌管理的經理人？

如果您和我一樣欣然讀完這本真誠的好書，相信您也會與我一樣同意作者的觀點，答案是：「顧客」。

的確，在過去的十餘年間，全球企業都經歷了一場科技革命的創新洗禮，也領略到跨國界競爭組織管理方式的變革，但是在各行各業的實務經營上，卻未必所有的成功者皆擁有這些「時髦」的特質。相反的，我們還目睹了許多高科技公司與跨國大企業，因為逐漸遠離了顧客，而漸漸失掉了光環。

這本書提醒我們，不論產業的新舊或大小、是本土或跨國，只要企業「忘記」或「疏忽」了顧客的聲音，競爭力便會悄然離你而去。透過對全球企業巨細靡遺的追蹤調查，作者肯定的指出，成功的企業，其實都擁有一種看似傳統、卻極其珍貴的共同特色：那就是它們都「重視顧客，以顧客為優先」。

作者坦率的分析與論點，令我以及我所服務的公司深感心有戚戚焉，尤其書中提及許多惠普的故事，我們皆曾參與其中，更能感受「客戶優先」的經營理念，如此真實的帶動企業的成長。

隨著時代的進步，現代經營管理科學對「顧客優先」的詮釋，已經從「如何獲得顧客的滿意」逐漸進化成「如何保有顧客的忠誠」，也就是愈來愈強調企業必須提供顧客一種能切身體會到的價值或效益，而非僅止於產品或服務本身而已，這樣的研究與學術探討，通稱為「顧客價值管理」。

各行各業的真實例證

這本書的優點之一，即是提供了許多企業實踐「顧客價值管理」的真實例證，足供所有的經營管理者參益。不論是從金融業的美國運通公司到速食業的達美樂披薩連鎖店；或是高科技的微軟、英代爾到流行產業的佐丹奴或銳跑，我們都看到這些公司透過對顧客所做的種種「額外」的努力，往往使顧客由超乎預期的驚訝，而終成為熱情參與、終身認同。

其中美國通用公司為釷星汽車舉辦的「回娘家」活動尤為發人深省，透過「不只讓顧客滿意，還要非常滿意」的策略，通用公司釷星汽車的成功，實為遭受日本與歐洲夾擊的美國汽車工業發現了一條新路。

除了觀念的引領啟發之外，本書的另一優點，則是提供了許多可以實施的方案與創意，甚至附有多項「工具箱」，提供有心的企業去實施。在這許許多多的提案中，個人與惠普同仁皆感同身受的是「傾聽顧客的心聲」，我們訓練同仁採用積極的傾聽方式，每當顧客有意見時，我們要求自己一定至少要問五個「為什麼」，有時甚至要故意天真的忘記自己所了解的專業，因為惟有我們不設想自己一定知道答案，顧客才會感受你在真心傾聽；在這些各式各樣的傾聽中，許多特異顧客的意見往往就成為未來的新產品。

我們鼓勵同仁將意見送進顧客意見中心，每一年都有成千上萬的意見透過網路，傳送給世界各地的惠普經理人員與工程師，促進產品或服務的改善。

本書也提到，新開發一個顧客的費用是保住舊客戶的五倍；而一旦企業的忠誠客戶增加五％，企業的利潤平均會提高一倍。我們真摯的希望，要在二十一世紀爭勝的台灣企業，都能閱讀本書。面臨產業升級的壓力與國際競爭，企業應該重新思考給顧客的價值，從而塑造企業新文化，帶動組織變革，唯有如此，我們才能從容迎向下一波新世紀的挑戰。

台灣大學歷史系、美國德州大學奧斯汀分校新聞系畢業，曾任職於《天下》、《遠見》雜誌，現為專職譯者兼《哈佛商業評論》中文版特約翻譯。譯作包括《醫院裡的哲學家》、《心態，決定幸福》等數十本。休閒時常以繪畫、縫紉自娛，崇尚自然簡樸。