融入顧客情境－台灣7-ELEVEN的共好經營學

以7-ELEVEN為師

台中市市長 胡志強 

我有很多住在海外的朋友，每次回台渡假，假期將屆回僑居地前，都會依依不捨地輕歎一聲：「回去以後，一定無法習慣沒有7-ELEVEN的日子啊！」

沒錯，什麼地方的7-ELEVEN會密集出現在你家的四周，還有茶葉蛋、大燒包、關東煮、牛肉麵等熱騰騰的熟食隨時供應？

有一位朋友夜裡鑽進被窩後，突然想到有一張銀行的帳單未繳，而當天已經是最後期限。穿上拖鞋，匆匆忙忙披件外套跑到附近的7-ELEVEN，他及時繳費，了卻一樁心事。「有7-ELEVEN真好！」這個朋友誠懇地描述這家「便利商店」帶給他的「便利」。

這句「有7-ELEVEN真好！」讓我想起多年前，有一本與我有關的書，書名就叫「有你，真好」！

其實，這句話正是我希望帶給身邊親朋好友和民眾的感受。

在縣市長選舉時，我以「市長如店長」的思考邏輯，規劃市政府的政策走向，希望加強都市行銷，替台中市賺錢，為市民帶來安定和繁榮。也和7-ELEVEN友善、方便、可靠，融入顧客情境、發揮同理心，追求顧客滿意度的願景相符。

這種相互呼應的生活理念與工作哲學，不是巧合。因為我自己從7-ELEVEN的企業文化上，學到很多。更把他們「以顧客為導向」的原則奉為圭臬，運用在市政上。

如今有機會為這本書寫序，深感榮幸，也為7-ELEVEN在2005年10月達到四千家的規模，致上我的敬意與賀忱。

從亞洲超商密度最高的市場突圍
台灣住商混合的現象十分普遍，高度的「垂直整合」，造成便利商店的需求無所不在。根據調查，2005年台灣每2800人就有一家超商，高居亞洲之冠。

這本書，仔細敘述了統一超商如何在台灣產業激烈競爭、個人價值觀快速變化的時代，完成了四項「不可能的任務」：「零售通路的現代化」、「服務業的系統化」、「配送物流效率化」、「社會公益的企業化」，服務了二千三百萬位顧客。

7-ELEVEN發展成四千家門市、流通次集團的31個子公司，絕非一蹴可幾。我很好奇的是，一個賺錢的公司，究竟應該具有哪些特質和條件？

有一次，統一超商徐重仁總經理到美國北加州度假，在深山的一家商店裏，碰到一位智障的孩子向他兜售彈珠。徐總經理為了鼓勵孩子，買了一瓶，結果那個孩子又多送他一顆。他的善意，連智障的孩子也能深深感受，而予以回報。

徐總經理說：「這就是服務業要達到的境界：無聲勝有聲的親切感。」 親切感，讓我們覺得購物是一件愉快的事，就會再次上門。我一位朋友小學五年級的女兒還暱稱7-ELEVEN為「seven」呢！聽說，這是她們同學之間共同的說法，每天還會交換購物情報。

此外，「創新」應該是7-ELEVEN成功很重要的關鍵。

7-ELEVEN從「本土化」中找出商機，一年平均賣出3000萬顆原本被外國人認為「不登大雅之堂」的茶葉蛋。以「名產專賣店」突破地域的限制，讓人隨時隨地可享受地方美食；推出年菜預購，解決現代婦女過年時的煩惱；發展「看不見的服務」，每月有千萬筆代收帳款，值得注意的是，除了代收的費用，還意味增加了一千萬的來客數。一鍋阿母的麻油雞，隔天便能透過宅急便從屏東送到台北；網路上訂書或CD，可以到附近的7-ELEVEN付款取貨……。這些「創新」，都是讓顧客深感窩心的服務。

「創新」當然還包括引進電子訂貨系統，管理出貨、進貨流程，讓工作效率大增……。

此外，我覺得7-ELEVEN真是營造歡樂氣氛與幸福感的高手，透過Hello Kitty磁鐵、「小丸子家族」公仔、「霹靂系列」等贈品和玩具來販售「歡樂」，小兵立大功，創下驚人的業績。

誰能相信2005年推出促銷期只有三個月的Hello Kitty收集活動，總營收居然成長了50億新台幣？很多小朋友對Hello Kitty的磁鐵愛不釋手，讓爸爸媽媽寧願多花一點錢，達到最低消費額，把它帶回家。

這些好點子，也成為台中市府辦活動的借鏡。像2006年是「狗年」，台中元宵節花燈活動的主題是史努比，就是希望營造歡樂的氣氛，吸引親子觀光的人潮。人潮能帶動錢潮，活動辦得越好，台中市商家的收入就越多，就更能帶動地方的繁榮。

一位城市「店長」的標竿學習
我還發現：7-ELEVEN非常重視「標竿學習」，這不是模仿，而是以不同體系的比喻，激發出獨特的創意。從學習對象到企業內部本身，形成一種學習的機制。

徐總經理出國時，無論旅行或參加會議，都會產生很多想法。透過「有系統」的觀察，找出答案，過陣子再回來印證。例如日本正在實驗讓便利商店與深夜計程車候車站結合的方式，讓顧客方便搭車，也能提升超商員工的安全。這個「實驗」，讓徐總經理認真思考便利商店的未來走向。

我很贊同這個理念，在台中市府也推行「標竿學習」，鼓勵同仁站在市民的角度，以企業為師，觀察優良企業服務的態度與做法，改善工作的流程，確實做到市政服務。舉例來說，我們從台灣大哥大服務專員的身上，學到如何即時在電腦上紀錄每一通反應意見的來電，以增加互動；從超市櫃台的結帳方式，推行「只要超過三人等候，就增開一個服務櫃台」的措施。台中市民可能也會發現：市府單位洽公的櫃台不再高高在上，「衙門味」已經不見了。

追求顧客滿意，是7-ELEVEN最重要的目標。然而，必須先有員工滿意，才會有顧客滿意。

書中提及，單打獨鬥的時代已經過去了，同仁和加盟主努力工作，最怕的就是覺得自己在孤軍奮鬥。我很同意這個說法：領導者必須將心比心，不要讓同仁有孤軍作戰的感覺，必須以各種方式，如在職進修等方法，讓他們有更開闊的視野，覺得有人在支持、關心他。有了這種視野之後，同仁自然就會認同、開始有凝聚力。

徐總經理指出，服務的定義，就是「將心比心」，給予顧客需要的協助，用自己希望別人對待自己的方式來思考。這也是我常對市府同仁講的話：「要站在民眾的角度思考。」

讀了這本書，我要特別提出的是，7-ELEVEN除了賺錢，還非常注重公益。從7-ELEVEN轉虧為盈的第二年，就決定把兩百家店10％的廣告預算投入社會公益。像「把愛找回來」關注流浪青少年的活動、「世界清潔日」撿拾垃圾、「饑餓三十」進行門市募款、捐獻愛心，對南亞大地震災區的及時援助等等，都讓人感受到這個企業對社會每個份子的關心和尊重。

而「賠錢也要做」的決心，也顛覆了我們以往對「成功」的看法。 舉例而言，2005年底，7-ELEVEN在綠島開張。綠島的居民只有三千人，隨著觀光的開發，每年有超過四十萬人次的觀光人潮。然而，離島的物流成本是一般商店的五倍，7-ELEVEN竟然「賠錢也要做」，讓當地居民不再自覺是「次等居民」。在我看來，在商言商，企業當然應該賺錢，但為了扛起社會責任，而不計眼前的利益，所展現的是更大的格局與視野。

書中曾提及，日本企業家鍵山秀三郎所說「每天都要善待陌生人」這句話，是啟發7-ELEVEN服務精神的重要「教誨」。身為一個城市的「店長」，我也誠摯地希望，我的同仁能把這句話放在心上。

閱讀這本書，由作者帶領我們探究四千家門市、二十四小時的服務心法，讓我學到很多企業經營的策略與管理的方法，獲益良多。希望每個政府單位，都能為民眾提供如同「7-ELEVEN」一樣的服務與滿意度！

讀後，我也恍然大悟：原來7-ELEVEN帶給我們的不只是方便的購物環境而已，它的企業文化，更深深打動人心。

我真的必須說：「有7-ELEVEN真好！」

燈園靜坐

本書作者 張殿文 

如河駛流，往而不返。早期佛教經典《法句譬喻經》中用人生往而不返的歷程，來強調世界上所有的東西都不是「我」所能真正擁有。

不管是名牌商品，或是豪飲夜宴，從今天的消費型社會來看商品的意義，會發現買到自己真正喜歡的東西比想像中困難：如果「明日的我」已不是「今日的我」，而「昨日的我」所購買的東西，真能符合自己的「需要」？

擁有和需要，變成一件抽象的事情。原本，我希望看完本書的讀者，能夠將過去接觸過的通路管理、品牌管理、整合行銷、商品開發、電子化流程、門市經營、教育訓練及跨國策略聯盟主題等，一次貫穿，藉由台灣兩千三百萬人口的市場、每日六百萬便利商店消費人次的學習、一萬二千件商品、四千多家門市、上千位加盟主、三班制二十四小時輪班，最後變成一句「歡迎光臨」，讓川流不息的顧客繼續流動。

後來，我在徐重仁總經理身上學到最重要的一件事——「融入顧客情境」其實說明企業的主體是「人」，企業流程的本身絕不是把一件事情趕快結束而己，而是如何在過程中增加價值，而且只有人，才能幫流程加值，這也提醒我在採訪時收起了記錄的筆記本，忽視無謂干擾，解除和受訪者之間的緊綳關係，其實這些都在十多年前學生時代「採訪學」的課堂上演譯過，唯有更真誠的採訪，才能讓本書加值。

在企業流程發揮「人」的力量
上千個店面、上萬種商品、上億筆資料，只是服務的「載具」，只是溝通人與人的「工具」。但如何在企業流程之中發揮「人」的力量，東方企業有自己的看法。像在日本企業發展史中就有一股不可忽視的宗教力量，從日本「經營之神」松下幸之助、東芝前社長土光敏夫、住友企業、花王肥皂、讀賣新聞、一直到到京都陶瓷的稻盛和夫，均引用佛教的精神來經營企業，因為工作的態度和人的價值觀，息息相關。

其實我個人認為，徐重仁也有這樣的企圖心，從台灣7-ELEVEN和日本樂清集團（Duskin）的合作就可一見倪端，這是我在本書寫作過程之中最大的驚喜。樂清創辦人鈴木清一先生在26歲時決心擴大事業規模，他進入京都一家禪寺「一燈園」修行，每日於寺內研讀經典、修身養性，期望能體悟出道德融入經營的道理，創立出道德與事業合而為一的企業。而一燈園其實也是一家以「奉獻」為經營理念的集團，一燈園創立者是生於明治年間的近江商人西田天香，二十歲時因不願參與戰爭殺生，所以帶領百戶佃農，參與北海道開墾（在當時參與北海道開墾者可免除兵役）。

2006年4月，我買了前往日本大阪的機票，在京都坐上前往大宮的電車，前往一燈園的總部，前往祈禱式經營的大本營，我希望得到的不是一燈園的接待和公關式的導覽，而是前往一個名剎聖地感受的心情，畢竟，寫書過程最煩的就是干擾。

下車處是一個安靜的小車站，車站前只有一家便利店、一家洋食店而己，走路十分鐘後可以看見一燈園所經營的幼稚園，在一燈園前有一條小溪，我在那裡的石椅上吃著飯糰，回程時我拿出一本小書靜靜的翻閱，這就是一種擁有吧。

要賦予工作神聖性
每個人機緣不同，工作並不能盡如人意，宗教是一種轉換機制，當人不能轉變環境時，卻可以轉變想法，朝對自已、對別人有利的想法去看事情。一名曾參觀過一燈園的企業界前輩就指出，賦予工作神聖性，這會令人充滿了生命力。就像書本的價值流程，不但要有創意，還要能讓顧客感受到全心全意。這本書的寫作、編輯過程長達一年半，參與本書的編輯包括嘉玲、怡沁和宜諄，工作上都有新的機緣和規畫，但他們都朝正面的看法去迎接挑戰，也是本書能夠面世的最大助力。

如果說，要在一年半時間內了解許多產業的事情，其實還是要靠7-ELEVEN非常有效率的團隊，加盟主、門市顧問的不吝指導，讓大家可以分享這個商業傳奇。最後，感謝我的好友及家人，他們一直深信完美的作品已正在書寫中，只是有時遲到而已。

旅人的情境

統一超商總經理 徐重仁 

那是1998年秋天，我和日本Duskin集團前會長駒井茂春夫婦到日本能登半島去旅行，因為那裡除了有不錯的溫泉和海灘，還有Duskin在和倉的生產基地，和Duskin集團合作很長的時間，駒井前會長一直建議我去看一看。 在和倉工廠裡的村民們，用奉獻的精神度過每一天。雖然他們看不到使用這些產品的顧客，但是卻用宗教般的心情去製作。其實這也是駒井先生常和我說的，做事業不是只有賺錢，而是一種對社會和人類的貢獻，「否則你的經營就會有偏差」，他如此提醒我。

旅途上不一定有智慧的長者隨時在你身旁，旅行者其實必須時時警醒。像1992年時我和飲料公司的美國合作伙伴一起到西班牙巴賽隆納參觀奧運，有一天在路上，一位吉普賽小女孩把我們攔住，把她手上的花一朵一朵放在我和美國合作伙伴的口袋裡，我們覺得很有意思，原來這是她轉移我們注意力的方式，後來美國合作伙伴發現他整個皮夾都被偷了，於是到附近警察局報案，但警察說，「我只負責看這棟大樓。」

與顧客經營看不見的關係 

幾年前，我到西班牙參觀一個小城鎮的美術館，結果一副太陽眼鏡不知怎麼地就弄掉了，晚上我和旅館的老闆娘提起這件事，雖不確定她是否了解，但只看見她熱心地到對面巴士站小郵局和其他人交頭接耳，沒想到在離開的前一天晚上，遺失的太陽眼鏡就送回來了。回到台灣後，我特別寫信去感謝她，而1999年「九二一」大地震後，她還特別來信問侯我。 有些人可能從此不會再見面了，但是人與人之間有一種看不見的關係，建立這種關係讓我覺得不可思議。所以有時我也會在旅途上想，經營者和顧客的關係到底是什麼呢？

我還記得在日本念書時，每個人都會到公共浴室去洗澡，男女入口從中間分開，那時我們附近有一家澡堂，老闆就在坐在入口上面，從高處向兩邊入口的男女顧客收錢，但是他常在打盹，於是許多像我們這樣的窮學生，特別喜歡到這家澡堂，因為說不定他在打盹呢。久而久之，我也觀察到這家澡堂生意就是比別人好，因為有些顧客的想法可能和我們一樣吧！ 所以，有時我會開玩笑，賣菜都會算錯帳的那攤生意，反而會特別好！顧客還是很聰明的，而人生的道路上，也許有人想佔便宜、偷斤兩，但有時讓人佔一些便宜，不但不會虧本，而且自己的心胸會更寬廣。

或許我在有些年輕人眼中，個性比較嚴謹，時常在思考如何把一件事情做到最好，我認為如果經營事業沒有一定的信念，和合作伙伴沒有很好的默契，就算對方是一個賺錢的事業，我們寧可不要，因為對很多事情，如果大家的想法不一樣，關係就會變得不同，長期合作就會出問題。

協助加盟主變成新事業經營者

幾年前，一群日本Duskin集團的十多位加盟主來參觀我們公司，這些加盟主現在都是加盟公司的老闆，他們年輕時其實都是從更換地毯的清潔用具事業開始做起，結果現在都發展出很多相關的服務事業。 對於這樣的發展，我常覺得很感動，因為對我們的加盟主來說，若有一天能從經營7-ELEVEN發展成經營不同事業的「經營者」，這是我們經營事業的一種成就，也是集團發展的一種福氣。 所以，有人常問我，為什麼你要發展三十多個新的事業？身為經營者，我必須有多角的轉移，才能讓三十、四十多歲的加盟主，經過一段時間後成為新事業的經營者，並協助他們把家族企業現代化，建立公私分明，有制度、有系統的現代化事業，到最後，彼此的關係其實就是一種長期的承諾，能夠互相扶持、共同發展及成長。

回想起來，那一次和駒井先生的秋天旅行，竟是一次訣別之旅。因為他那一年11月12日就去世了，我很慶幸自己信守了要和他到能登半島旅行的承諾，因為他真的不是客套，他把員工、顧客和朋友，視為永遠的承諾。

1968年生，中國文化大學中文系文藝創作組畢業，英國利物浦大學企管碩士，上海復旦大學新聞學院博士班。曾編過《兄弟棒球雜誌》、《People》雜誌，主跑藝文，出國進修前曾擔任《中時晚報》記者。

2000年在紐約時代廣場除夕倒數後，決定結束流浪，回到台灣，主戰永遠處於供需失調的文化創意市場。歷任《商業周刊》資深撰述、《e天下》雜誌副總編輯、《天下》雜誌資深撰述，《數位時代》總主筆。

靠著行動及文字產生力量，缺乏產能時會重新流浪，相信一生能吃、能用的東西終究有限，但是文字體驗的深度、廣度無限。在台灣缺乏一流財經作家之際，目前積極卡位，在寫過《三千億傳奇》《虎與狐》《懸崖邊的貴族》之後，希望能在未來開拓更多類型寫作。