廣告大師奧格威

作者序─意外的禮物

我對這本書事先毫不知情，一直到我七十五歲生日那天（譯註：1986年6月23日），夥伴們（譯註：奧美公司傳統以夥伴互稱）才出奇不意地送給我第一本。有生以來，我從未感到那麼驚喜過！這是一本選集，彙集了我多年來寫給夥伴們的私人書信及備忘錄。當我逐頁細讀時，內心惶恐萬分，深怕下一頁會突然出現輕率不遜的言辭。

這也是我第一本「正式」授權在台灣出版的書。其他的書都是盜版發行，相信沒有任何作者會樂於接受這種待遇。此時此刻，台灣的廣告業正在蓬勃發展，速度比亞洲其他國家有過之而無不及。同時它的突飛猛進也是有目共睹。這本書正躬逢其盛！我衷心期望這本書能夠協助諸位的廣告產生更具威力的效果。

廣告不應該視為一種藝術形式的表現。廣告唯一正當的功能就是「銷售」（to sell），不是娛樂大眾，也不是運用你的原創力或美學天賦，使人們留下深刻的印象。

我的座右銘是─我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是作廣告（We sell-or else）。如果閣下不同意這個說法，那麼就請不要浪費時間閱讀本書──除非，本書也能夠改變你的觀點。

大衛奧格威　1987年4月

摘自《廣告大師奧格威》作者序

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譯者序　一個廣告人的感想

莊淑芬

常常被問及：你做廣告這麼多年，難道從來不曾厭倦？我總是想起大衛‧奧格威所說的話：「除非你對廣告所抱持的興趣甚於其他，否則別輕易踏入這一行。」興趣缺缺的人，很難長久置身其間。

做廣告，又做一名奧美人，進入廣告界居然有機會為這位在我們公司暱稱「奧美教父」的D.O.（David Ogilvy）捉刀──以中文譯出他的語錄。在我個人的廣告生涯中，這無疑烙下意義深遠的刻痕。

《廣告大師奧格威》是奧美全世界各地分公司聯手合贈給創辦人奧格威先生的生日禮物，大家把他數十年來的嘮叨、責罵、忠告、警語等融會貫通匯集一起，再由奧美早年極負盛名的撰文高手拉斐爾森（Joel Raphaelson）主編並付梓成冊。奧美人對D.O.恆久的敬愛，由此表露無遺。相信很少企業領導人，尤其廣告界，能享有和奧格威一樣「等量齊觀」的尊崇。

D.O.是個擇善幾近頑固的老先生，有些看法數十年始終不變。譬如早在五十多年前，他就提到品牌形象、品牌個性和市場佔有率三者之間的關係，他也指出：廣告必須引人入勝，否則就好像在空曠無人的教堂裏，卻要努力佈道拯救靈魂一樣。他同時又坦率得可愛，譬如他承認自己在廣告上所犯的錯誤，他恐嚇別人要聽話行事，他認為自己是有史以來最客觀的人……，諸如此類時而謙虛時而自大的口吻，D.O.在言談之間自然不做作。此外，他對「非廣告」的事物也意見多多，上至教育，下至一根小迴紋針，他都有話要說。他經常訓誡奧美人對太陽底下的每件事都要有看法，這一點，D.O.百分之百以身作則。

先天下之憂而憂的胸懷

他也自稱有預言的習慣，在許多年後的今天，你不得不承認他的看法的確有道理。說他「具有高瞻遠矚的能力」一點也不為過。讀者在看這本書時，不妨留意文中所註明的年代，在那奧格威式的短言短語中，你可以感受到他當年充滿「先天下之憂而憂」的胸懷。

廣告是人的行業，有廣告人的地方就有強烈的喜怒哀樂【破折號】──【破折號】策略和創意產出時的雀躍、想法被客戶突然推翻的捶胸頓足、專業被忽視的無奈之情，廣告叫好又叫座的揚眉吐氣。這一切，只要是廣告人就無一倖免。以被尊為「現代廣告教皇」的D.O.而言，他就曾因客戶的惡形惡狀而拒絕過客戶。但是他也說：「如果每次當你想辭退客戶時就身體力行，那麼你的客戶名單必然空空如也。」他獨具一格的幽默，充分傳達廣告是樂趣無窮的行業。

D.O.的理想向前走

初進奧美的人，常常被公司上下不分稱謂直呼人名的作風嚇一跳。高階人員的行為令屬下不舒服時，我們鼓勵雙方面對面溝通，我們相信坦誠相對，才能使「夥伴關係」發揮良好的功效。臺灣奧美就曾經歷過因改革所造成的黑暗時期，在動盪之後邁向嶄新的里程，而支持我們向前走的，就是D.O.對奧美所抱持的理想。

這本書的重新「整裝」上市，令我這位在奧美身經百戰的資深「老賊」暗自竊喜，二十年前一個年假的埋頭苦「譯」，如今得以重見新世紀。藉此，我謹代表奧美集團感謝「相關單位」 的支持。直到如今，我知道至少有四位奧美的高階人士數十年如一日深信不疑地身體力行奧格威的企業文化，他們包括了世界奧美集團的CEO夏蘭澤女士（Shelly Lazarus），亞太奧美集團的總裁楊明皓先生 （Miles Young），大中華區奧美集團的董事長宋秩銘先生，以及區區在下深感榮幸翻譯本書的我。

摘自《廣告大師奧格威》譯者序

這是一本值得一讀再讀的好書，書中充滿奧格威先生最原創的觀念，不管是只有隻字片語的便條，或是一份面面俱到的行銷手冊、一段率直真誠的演講記錄，都可窺看到奧格威先生最原汁原味的創意，和他那先知般見人所未見的洞察力。

──白崇亮　台灣奧美整合行銷集團董事長

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常常被問及：你做廣告這麼多年，難道從來不曾厭倦？我總是想起大衛‧奧格威所說的話：「除非你對廣告所抱持的興趣甚於其他，否則別輕易踏入這一行。」

──莊淑芬　本書譯者　奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行長 

大衛．奧格威 作者
被稱為「廣告之父」的奧格威，為廣告世界開創了新手法，以令人耳目一新的新觀念震撼當時代的人們，影響力至今仍在擴散。 1911年他生於英國英格蘭，畢業於費堤大學先修預校（Fettes College），之後獲得獎學金到牛津大學研讀歷史，卻因為學業成績不佳而遭退學。他因此遠走他鄉，來到巴黎一家飯店當主廚助理。一年後，他回到英國做一份新工作：到餐館推銷爐灶。因為業績出眾，他的老闆要求他寫下本書中所收錄的「將軍牌炊具銷售理論與實務」，供其他業務員學習仿效，這份手冊被《財星》雜誌譽為「有史以來寫得最好的行銷手冊」。。 後來奧格威移民美國，曾在蓋洛普博士手下做過研究調查。在這裡他學到，使用正確無誤的研究方法來掌握事實，至為重要。之後他也曾作過農夫、二次大戰期間在英國情報局任職。 1948年他以六千美元在紐約創立奧美廣告公司，他的理念是，廣告不是為發揮創意或娛樂大眾，而是要把廣告主的東西賣出去。他也強調廣告的基礎是必須先取得消費者的相關資訊，正確了解廣告對象。 他曾經創作許多富有創意的廣告，如海瑟威襯衫（Hathaway shirts）、勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）、多芬香皂等，而贏得盛譽，被《時代》雜誌稱為「最炙手可熱的廣告怪傑」。奧美廣告公司在他的管理領導之下，從兩名員工、沒有客戶的情況，發展成為今天在世界一百個國家設有分公司的國際大廣告公司。 奧格威晚年居住在法國的私人古堡中，直到1999年去世為止。他曾著有：《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1963）、《奧格威談廣告》（Ogilvy on Advertising，1984）等書。
莊淑芬 譯者
台灣台南人，東海大學歷史系畢業。 1985年加入台灣奧美廣告公司，現任奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行長，並兼任奧美廣告公司中國區總裁。