維京人宣言

畢恆利Henrik Bystrom（瑞典貿易委員會台北辦事處代表）

究竟是什麼原因促成瑞典的繁榮發展，過去曾引來各方討論。瑞典在1870年代到1970年代的成長，或許是世界最快，並且在現代福利國家的體制下，成長的果實由全民共享。1970年代瑞典也經歷過衰退，但是當全球經濟在90年代末期進入衰退時，瑞典卻因為採取大規模的結構性改革，使國內經濟榮景持續不輟。在OECD國家中，瑞典在成長率和財富創造上也一直是名列前矛，為什麼如此？究竟「瑞典的成功秘訣」是什麼？

雖然有許多外國觀察家相信瑞典的福利模型居功厥偉，認為它提供人民從出生到死亡之間的所有保障，但我們不應該忽略瑞典公司的努力，它們快速在國際市場上擴張，成為瑞典故事如此動人的一大原因。許多優秀的發明創造，孕育出多家知名的瑞典公司。但是，光是發明並不能保證在商場上就能成功。只有當發明與創業精神、好的管理結合，擁有這些發明的公司才能興盛。為什麼瑞典公司做得到這點？

對這些問題的解釋眾說紛紜，尚無定論。但在這本《維京人宣言》中，作者史崔德和安德亞森指出了一些有趣的想法，分析斯堪地那維亞國家成功的背後原因。他們認為，從維京人傳承下來的歷史遺產，是主要的因素。這種說法有些人認為值得深思，對其他人則極具啟發。無論如何，書中的故事可以當成大家思想的豐富糧食（good food for thoughts），毫無疑問的，讀來也是非常興味盎然……

台灣人對瑞典、瑞典進步的原因，以及其他斯堪地那維亞國家，都越來越感興趣，相關的故事最近在許多媒體也都有報導。我很樂於見到這樣一本好書即將與台灣讀者見面。我相信這本書將激發台灣人對瑞典的好奇，也希望能讓大家更多接觸瑞典，雙方更多往來貿易，也在更多領域上相互交流。

妳長的又黑又小一樣能迷人

樂為良（本書譯者）

我們只知道海盜打家刼舍，卻從未聽聞他們英勇且老謀深算，我們更無法想像他們是貿易高手。翻譯本書時，我不斷重新認識這惡形昭彰的一群人。作者並無意隱善揚惡，而是有意透過鮮明對比和生動隱喻，闡述一些不為人知或為人忽略但又極為真實有用的一些概念。

不論你是個企業組織、慈善機構，只要能領會這些概念，並加以運用，可能就會發現許多被忽略的機會或重新認識自己的優勢（弱點）。說得再坦白點，就是如果妳長得又小又黑，無法與電視上大紅美女相比，但妳一樣可以成功，一樣可以迷人。不信？

好，爸媽把我生得不怎麼樣。如果妳自認這是妳的弱點，花錢費力拚命改善，塗美白霜、上塑身課、換各種服飾，妳不會改變多少，反是時時提醒自己不如人。事業能不能因此成功？或許，但肯定不迷人。而本書作者卻點醒我們，就是因為是弱點，妳可以利用它成功，可以迷人。書中舉的一例就是：

北極圈之北約兩百公里處有個瑞典小鎮，叫做尤卡斯加維（Jukkasjarvi），有540人，冬天最低溫為攝氏零下40度，唯一不缺的就是雪、冰、凍、暗。當地人問：「那有什麼可賣的？」回答就是：雪、冰、凍、暗。

柏格奎斯特(Yngve Bergquist)說：「太好了，我們來蓋間旅館，用冰來蓋；好讓人們體驗…冰。」結果這家旅館成了世界著名的景點，人們花大把錢在溫度近結凍的房間住上一兩個晚上，喝著手雕冰杯中的熱飲。

回到女人的容顏。如果妳又黑又小，但妳接受這個事實，沒有花錢上當美化外表；妳反而每天容貌整潔、穿著得體、耐心待人、勤於工作、作品可靠、準時交貨，有著種種做人做事的美德，不論是妳的上司、同仁、屬下、客戶、廠商都會喜歡妳，他們看不到妳又黑又小，而是欣賞妳的為人、風度、儀態。妳想妳能不成功迷人嗎？

引述文中一段話：「這是海盜成功秘方的代表作，找出不同的方式，上窮碧落下黃泉都要找到。時間久了，許多弱點變成銷售佳績。你有什麼弱點？老被些錯、醜、無聊之事糾纏不放？太好了，那你還等什麼？」

祝又黑又小的我們成功迷人。

自序

小心，到處都是一些只愛賣弄小聰明的人。

──摘自《哈維默》（Havamal），十三世紀維京人詩經

原書作者的律師給讀者的提醒

書中提到的一切有關攻擊、強姦、嗑藥、偷竊、毀壞房舍、殺害僧侶之情節，都是為了文學與隱喻*的表達，僅此而已。

這些行為不道德，在多數國家也不合法，切不可在家照做。

*隱喻：是種比喻，為了讓描述更生動，而拿一種概念與另一種概念作對照；這種對照是為了象徵目的，而非為了描寫真人真事。

西元900年以降，全球化的最新動態

維京人是群未開化之民；他們不守遊戲規則。當他們大舉來犯，不是挾千軍萬馬，而是憑著好點子。這個點子很簡單：攻人不備並大肆掠奪。維京人仔細挑選對象，並出其不意發動攻擊，身上掛滿武器，靠飲酒嗑藥而鬥志高昂。他們是全球化的忠實信徒，也篤信必須踩著鮮血才能前進。

然而，就是這一伙野蠻人，在比哥倫布發現美洲之前五百年，就對世界瞭若指掌，還會建造世界上航速最快的船。幾百年來，他們是歐洲商業界的闖王，建立的貿易路線從斯堪地那維亞到俄羅斯，從中東到非洲。他們成立世界第一個運作自如的國會（西元930年），也是最早發現北美的歐洲人。他們的社會講求平等，婦女享有的平等待遇，是摩登時代之前所未聞。

今天，維京人建立了幾個世界上最講和平、最有財力的國家。現代的維京人雖然總人口只能勉強填滿一座大城，但他們卻打造了幾個全球最著名的行銷成功個案。宜家家居（IKEA）、樂高積木（Lego）、絕對伏特加（Absolute）、富豪汽車（Volvo）、漢尼斯與毛里茲服飾（Hennes & Mauritz）、易利信電信（Ericsson）、 伊萊克斯家電（Electrolux）、紳寶汽車（SAAB）、艾波比工業自動化（ABB）、斯堪斯卡建築（Skanska）、SCA紙品公司、阿斯特捷利康製藥（Astra Zeneca），無一不是開創行銷新局，而諾貝爾獎這個文化象徵更是家喻戶曉。沒想到吧，瑞典是全球第三大流行音樂出口國，僅次於美國和英國。

維京人變成了社會民主黨員，是自由社會的典範，但依舊不守遊戲規則。維京人現在說話婉轉多了，但生氣蓬勃、活得高興。雖然沒有一支像樣的軍隊，但他們還是以出色的點子、新的行銷、廣告、文化與企業文化，發動攻擊。這一切全繫於一個公約數。

這個公約數就是「維京人宣言」（Viking Manifesto），雖然未白紙黑字明說，卻是深入人心的斯堪地那維亞哲學。維京人宣言是種塑造品牌、經營公司和發起運動的新方式，靠的就是新鮮、團隊合作、說故事給人聽、十足的勇氣還十分幽默。維京人宣言描述的是種新的做生意方式，根據的是常識、起碼的禮貌與突襲。想要叫它別的名字也行，隨便找找也有半打以上，但採信維京人宣言的人，很多不是斯堪地那維亞人，還有許多是非營利組織與私人企業。宣言教我們，如何正面駕馭文化衝擊的驚人力道。其中不少的方法離經叛道，甚至離褻瀆不遠。這些方法是新的、也是舊的，但它很靈。

維京人又來了！別怕，這次是要做生意。

你能從維京品牌學到什麼功課？

維京人沒有留下什麼紀念碑、建築、廟宇、教堂、城市、國家、或族群，也沒留下什麼美食名菜，只留下些許的文字。可以證明他們存在過的證據少之又少，但不知怎麼的，「維京人」這個概念人盡皆知，就像羅馬人與希臘人一樣響亮。在亞洲，從馬路隨便找個人，他都能認出維京人的長船，就像能認出羅馬競技場的圖片一樣。

五十年前，我們可能有十幾種不同的稱呼來形容這種現象，現在管它叫「打品牌」。維京人經過一天無謂的暴力，踢掉靴子，搖身一變成了激勵大師、行銷員、說書人。

他們本色不改。瑞典、丹麥、挪威與冰島加起來的人口不到二千萬，今天的維京人占世界人口不到千分之三，出口的產品卻占全球總出口的百分之三。斯堪地那維亞的產品好到不行，但真正橫掃世界的是他們的品牌。

那麼，他們有何秘訣？

當然有。現代維京人有不同的心態，而這心態才是與眾不同的關鍵。這也是本書的重點：告訴你一些可讓你的公司、產品、組織或目標闖出名號的方法。這些方法可用於商業世界、慈善事業、各類組織與反全球化人士。這些方法告訴你為什麼廣告沒效，為什麼廣告沒效是件好事，為什麼競爭很無聊，為什麼獎懲是種差勁的激勵士氣方式，為什麼金錢不能讓世界運轉。

就像這麼說不算太叛經離道似的，維京人宣言還要講的就是，如何做到一流公關，同時解釋為什麼要把律師關在門外。

本書雖然借重了維京人文化，卻不是一本歷史書。它以斯堪地那維亞的範例做為哲學起點，但這不是一本歌頌斯堪地那維亞成功企業的書。

這本書要講的是，做生意一定要有銳利的武器、精準的判斷，和一顆清明的頭腦。

這種方式將維京人的瘋狂屏除。

本書的地圖

本書分成兩部分，一是行銷，另一是企業文化。每一部分側重的都是形成維京人宣言的原則與態度。

請隨意把行銷（marketing）換成促銷（promotion）、發起一個運動、促其成事、或其他任何東西都可以，只要更適合你的專業領域（行善、社會運動、教育等等）。企業文化（corporate culture）也一樣，可以改稱為組織文化、激勵士氣（motivation）、領導（leadership）、社區（community）或管理，只要你喜歡。

安德亞森（Claes Andreasoon）曾擔任絕對伏特加公司北美區總監（1989年到1995年）與絕對伏特加學院（Absolut Akademi）的院長（1996年到2001年），有幸參與這家公司的傳奇行銷故事。他是純種瑞典人，尊重歷史、傳統與淡水螯蝦。他們曾經通力合作，在行銷、管理與教育等領域有過一些奇異的經歷，也帶來一些破紀錄的銷售數字、並帶動一些新趨勢。www.vikingmanifesto.com

資深文字工作者，譯著包括《數位神經系統》、《六標準差》、《鮑爾風範》、《販賣債務的銀行：揭開美國次級房貸與卡債風暴的內幕》。

自由工作者，作品曾連載於聯合、中時、時報周刊等，目前定期為《未來少年》月刊繪製專欄。繪有「波特萊爾大遇險」系列。

Hsin-Feng Liu is a freelancer. His works have been published in all large daily papers including United Daily News, China Times Daily and China Times Weekly. Liu is currently an illustrator for columns in Global Kids Monthly. He is the illustrator of the complex Chinese edition of A Series of Unfortunate Events.