語言文字會增加或降低消費體驗的品質，所以影響到我們的價值評估
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對一樣東西的享受，來自這樣東西給人的感官作用——食物的味道、車子的速度、歌曲的聲音，也來自我們腦部共同創造出對這樣東西的總體驗，我們可以稱此為完整的消費體驗。
語言文字會增加或降低消費體驗的品質，所以影響到我們的價值評估——不論是巧克力、酒或純種漢堡。產生這種作用的重要語言文字稱為「消費詞彙」，我們用消費詞彙來形容體驗，例如酒的「香味」，或被單的「拼接」等。
消費詞彙使人們用不同方式思考、聚焦、注意、放慢感受一項體驗，用不同方式體驗這個世界。
對一道主廚精選餐點做出一分鐘的描述，不僅讓我們把整整一分鐘聚焦在這道餐點上，也為這道餐點提供了脈絡和深度，使我們聚焦在食物的風味、口感和味道上，讓我們用更細膩、複雜的方式思考這道餐點。
我們可能會想像這道餐點的擺盤、口感、氣味或刀工，身心都為體驗這道餐點做準備。當語言文字支持一項體驗，或建構出一項體驗的預期時，就會改變並增強那項體驗，以及我們的價值評估。
聽著服務生描述餐點和酒，雪柔和理查變得愈來愈投入其中，愈來愈了解那些商品的特質，以及自己即將體驗到的樂趣和價值。
以麥當勞為例（雖然這不是最健康的例子），該公司的電視廣告曾在一首歌曲中，列出它的招牌漢堡的所有食材：「灑了芝麻的麵包，夾著兩片全牛肉餡，特殊醬料、萵苣、起司、醃黃瓜和洋蔥！」
在廣告播放的三十秒鐘內，我們的腦海想著會吃到的每一樣東西。相似於那些內容較長的資訊型廣告，這支廣告解析了整個用餐體驗，讓我們想到吃一口會包含七種不同的味道。
想想看，哪個聽起來更好：多層次的混合口感，還是只是一個漢堡？
廣告文案使用消費詞彙，凸顯商家想要我們重視的體驗部分，淡化他們想要我們忽略的部分。別管這些運動鞋的價格了，也別管多難成為優秀的運動員，只要「做就對了」（Just Do It ！）——耐吉（Nike）口號。
別管社會期待乾淨門面可能會讓你刮傷自己的臉，使用我們的刮鬍刀，你就可以成為「男人首選」（The Best a Man Can Get）——吉列（Gillette）。
就算你破產了，「生命中有些東西是金錢買不到的，至於其他東西，你可以用萬事達卡（MasterCard）。」
比較直白一點的廣告文案，則包括：「喝可樂會令你心微笑」（Have a Coke and a Smile）——可口可樂；「吮指好滋味」（Finger Lickin' Good）——肯德基；「好喝，不漲肚」（Tastes Great, Less Filling） ——米勒淡啤酒（MillerLite）；「我就喜歡」（I'm Lovin'It）——麥當勞。
還有直接說明商品特性的廣告文案，例如M&M 巧克力：「只融你口，不融你手」（Melts in your mouth, not in your hands）。
傑夫甚至注意到紐約時報廣場（Times Square） 的Europa Café，結合使用種種近似的消費詞彙，大字寫出「放鬆」、「微笑」、「自在」、「歡樂」、「享受」、「風味」、「滋味」等文字，試圖植入顧客的腦海裡，描繪餐廳想要營造的體驗，讓顧客產生更高的評價。
這個方法想必奏效了，因為大家都願意在店內花3.5 美元買一小杯咖啡。在時報廣場，說不定更有用的標語是：「不要理會亂按喇叭的計程車」，「試著不要大口呼吸」，「不要向沒穿褲子的男人買票。」
當消費詞彙不僅描繪我們即將消費的東西，也描述製程時，我們更加賞識這些東西，提高它們在我們心中的價值（還記得公平性和費力程度的影響嗎？）我們和語言文字的互動，使我們對一項商品做出了更多投資。
還記得敝帚自珍效應嗎？所有權感會提高我們對一件東西的評價；同理，投入時間對某事物獲得更多了解（例如IKEA 的書桌或一頓聚餐），賞析整個建構或體驗流程，可能會提高我們的價值評估。
【書籍資訊】
《金錢心理學》
出版日期：2018.04.30
