品牌領導

作者序

當品牌權益（brand equity）成為一九八O年代晚期的熱門題目之時，它似乎就像是另一股管理風潮一般，在數年內便會為人所遺忘。然而，有愈來愈多的產業卻發現，品牌知名度（brand awareness）、所感受到的品質（perceived quality）、顧客忠誠度（customer loyalty），以及強烈的品牌聯想性（brand association）和鮮明的品牌性格，已成為在市場中從事競爭不可或缺的要素。

像是醫院、油田開發商和軟體公司等組織，也開始重視品牌的力量。另外一些組織，例如銀行、包裝品業者和汽車製造商等，也體認到它們必須重新讓本身的品牌和品牌管理體系獲得活力，以便不至於和持續變化的競爭環境脫節。

大家對品牌的興趣日益增加，可歸因於數種力量的影響。產能過剩、激烈的價格競爭、相似產品琳琅滿目、零售通路的力量日益強大，這些都是使打造品牌成為當務之急的因素；事實上，其他的方式不僅成效不彰，而且不利於大多數經理人員的生涯規劃。本書的目的乃在於告訴經理人員，當面對這些力量之時，如何才能達到品牌領導的地位。

在品牌的創造和管理上，本書可說是品牌三書中的最後一本。其中的第一本書《管理品牌權益》（Managing Brand Equity），檢視了品牌確實能創造出價值的證據、明確地探討創造價值的方式，以及對品牌權益的觀念加以定義，並提出品牌權益的架構。該書也提及品牌名稱和品牌符號的角色，並闡釋品牌延伸策略的優缺點，以及所帶來的負面效應。

第二本書《品牌行銷法則》（Building Strong Brands），則以三種方式來協助經理人員發展出品牌策略。第一，該書提出了品牌識別或品牌觀點的基本架構要素，以引導打造品牌的過程。第二，該書分析了各種品牌合作的方式，使它們成為能創造出綜效、清晰度與槓桿效應之跨品牌體系的一部份。第三，該書探討了品牌權益的衡量方式，特別是在跨產品和跨國方面。

本書是品牌三部曲的最後一本，它發展出了將品牌管理提升至領導地位的四大主題。第一，它把品牌識別的觀念延伸至包含了品牌要旨宣言、運用多種品牌識別以訴求不同的市場，並精心打造出有效的品牌識別。經過精心打造的品牌識別，有助於清楚地把品牌識別向所有參與其執行工作的人員溝通，這些人員通常包括了該公司的協力廠商和本身的員工。

第二，本書提出了品牌架構的問題──各品牌彼此之間應存在何種關係、品牌延伸的範圍為何，以及在整個品牌體系之內，各品牌應扮演何種角色？本書以品牌架構主要的要素和工具，而對品牌架構的觀念加以定義。本書對於品牌關係架構圖特別予以著墨，詳細地描述了副品牌和受背書品牌，如何變成可增加強勢品牌槓桿效應的有力工具。

第三，本書找出了廣告之外的一些效果、效率兼備之打造品牌方式。能突破眾多訊息干擾的絕佳執行成效，可說是其中的關鍵之一。接觸和管理其他媒體的能力，則是另一項關鍵。有不少最佳實務作法的例子，都是這些觀點的最佳寫照，例如愛迪達和耐吉的經驗心得。本書也詳盡地分析了贊助和網際網路這兩種載具。本書中所介紹的最能觸動消費者心弦之處、推動性想法、消費者關係模式和企業關係模式，都被視為是能協助品牌經理，打出品牌打造計劃全壘打的工具。

第四，本書考慮到在全球性的背景下，組織在品牌管理上所面臨的挑戰。各種不同的公司和產品都帶有品牌名稱，以及必須在不同的市場中競爭（常常涉及了好幾個國家），這些事實使得品牌管理變得更為複雜，同時也更為重要。其中的挑戰，便在於創造出一個能建立強勢品牌的組織和過程，同時又能兼顧經濟性，並充份利用現有的資源。

本書之完成，有一部份乃是拜品牌策略的大型實地研究之賜。我們在歐洲、美國和其他地方，進行了三百份以上的個案研究；研究的重心放在品牌必須因應跨國現實的情境之下。各個案研究的焦點，在於標示並評估品牌策略與其執行過程。其中有許多個案研究的觀點十分豐富，而且過程敘述地十分詳盡；至於其餘的個案，則洗練地闡述了特定的觀點和方法。本書也受惠於不少我們擔任其他企業顧問時的心得，這使得我們有機會對一些品牌模式和想法予以測試。

有不少人對於本書的貢獻良多。雖然也許會有忽略漏提到某人的風險，但我們首先仍要感謝這些令人肅然起敬的同事們，他們這些年來從不吝於分享自己在品牌上的觀點，不僅使我們在知識上開創了新的視野，而且使得這趟品牌之旅變得更加有趣，他們分別是：

史丹佛大學（Stanford University）的珍妮佛．艾克（Jennifer Aaker）、

西班牙ESADE學院和加州大學柏克萊（Berkeley）分校哈斯商學院（Haas School of Business）的羅貝托．艾佛雷茲（Roberto Alvarez）、

AT&T的雅寧．凌奎多（Arnene Linquito）、

李維（Levi Strauss）牛仔褲公司的羅伯．哈洛威（Rob Holloway）和賴瑞．樂夫（Larry Ruff）、

美孚石油（Mobil）的南茜．卡爾森（Nancy Carlson）、

頂尖食品公司（Best Foods）的安東尼．賽門（Anthony Simon）和強尼．魯卡斯（Johnny Lucas）、

​舒倫柏格公司（Schlumberger）的坎比茲．賽芬雅（Kambiz Safinya）和保羅．坎貝爾（Paul Campbell）、

山德企業（Sander & Company）的山迪普．山德（Sandeep Sander）、

福斯汽車（Volkswagen）的葛特．柏曼（Gert Burmann）、

Frito-Lay公司的麥克．赫根（Michael Hogan）、

品牌企業（Brand & Company）的周凱蒂（Katy Choi）、

康柏電腦（Compaq）的蘇珊．懷特（Susan White）和查爾斯．凱斯塔諾（Charles Castano）、

彼得．希利（Peter Sealey，現任職於CKS/USWeb公司和加州大學柏克萊分校哈斯商學院）、

品牌策略公司（Brand Strategies）的杜安．奈普（Duane Knapp）、

揚雅廣告（Young & Rubicam）的彼得．喬治斯庫（Peter Georgescu）和史都特．艾格斯（Stuart Agres）、

亞歷山大比爾企業（Alexander Biel Associates）的亞歷山大．比爾（Alexander Biel），以及拉斯．懷納（Russ Winer）、 拉許．葛拉瑟（Rashi Glazer）、保羅．菲利斯（Paul Farris）、馬克．派里（Mark Parry）、羅伯特．史派克曼（Robert Spekman）、喬．龐斯（Joe Pons）、派蒂．米勒（Paddy Miller）、麥克．拉克斯戴德（Michael Rukstad）、古勒摩．迪安德里亞（Guilermo d'Andrea），

與哈斯商學院、維吉尼亞大學達頓學院（Darden School）、哈佛大學、阿根廷南國大學（Universidad Austral）IAE學院，​和西班牙納維拉（Navarra）大學國際管理研究所（IESE）的同事們。

我們也要感謝先知品牌策略公司（Prophet Brand Strategy）的史考特．蓋洛威（Scott Galloway）、康妮．赫奎斯特（Connie Hallquist）、史特靈．蘭尼爾（Sterling Lanier）等人，以及品牌領導公司（Brand Leadership Company）的詹姆士．麥克納麥拉（James McNamara）、胡柏特．韋伯（Hubert Weber）和史帝夫．沙利（Steve Salee），這些人都對此一寫作計劃貢獻其想法，並給予全力的支持。

品牌領導公司的戴納．皮爾斯貝利（Dana Pillsbury）在本書的整個過程中，更提供了莫大的協助；莫妮卡．莫契魯斯基（Monica Marchlewski）在圖表整理上的貢獻頗大。

我們還要特別感謝聖詹姆士企業（St. James Group）的史考特．塔爾哥（Scott Talgo）和麗莎．克萊格（Lisa Craig），以及先知品牌策略公司的凱文．歐唐納（Kevin O'Donnell）和傑森．史戴維斯（Jason Stavers），他們對於本書中網路和品牌架構的篇章，可說是具有相當大的貢獻，不但對於品牌的議題能夠觸類旁通，而且具有獨到的想法。

我們也要感謝倫敦管理學院（London School of Business）的院長約翰．奎爾許（John Quelch），他慷慨地允許我們使用「萬事達卡贊助世界盃」這個傑出個案的素材。

除此之外，我們還要特別感謝達特茅斯（Dartmouth）學院的凱文．凱勒（Kevin Keller）和華盛頓大學（University of Washington）的鮑伯．傑克布森（Bob Jacobson），他們以科學的態度來協助筆者處理一些迷人的品牌問題，並使得此一過程充滿樂趣。

一些傑出的學生也協助我們處理手稿，包括有：

泰瑞．特威利格（Terra Terwilliger）、
詹姆士．庫克（James Cook）、
約奧．阿道（Joao Adao）、
潘妮．克羅斯蘭德（Penny Crossland）、
馬克．沙瓊（Marc Sachon，目前任職於史丹佛大學工程學院）、
馬德赫．梅莎（Madhur Metha，目前任職於大通銀行）、
布萊恩．海爾（Brian Hare，目前任職於Translink公司）、
伊娃．克勞斯（Eva Krauss，目前任職於奧美廣告）、
愛德華．希克曼（Edward Hickman，目前任職於科技解決方案集團[Technical Solutions Group]）、
南茜．史派科特（Nancy Spector）等人；
特別是茱莉．檀普頓（Julie Templeton，現任職於高樂士[Clorox]公司）和麥克．丹尼斯（Michael Dennis，目前任職於MBA企業集團[MBA Enterprise Corps]）二人，他們在手稿的改善上應居首功。

在本書寫作的最後階段，哈斯商學院的一些學生也參與稿件的整理，使得文字更加洗練，我們在此也深表感謝。

克里斯．凱利（Chris Kelly）這位優秀的文案編輯，使得本書增色不少；卡洛．查普曼（Carol Chapman）在編輯和整體性的協助上，也讓我們受益匪淺，她一再地提供不可或缺的協助，與她一同工作是件十分令人愉悅的事。

自由出版（Free Press）公司的西莉亞．奈特（Celia Knight），使得本書一路行來十分順利；安瑪莉．席蒂（Anne-Marie Sheedy）在許多方面都熱情地提供協助；我們也很慶幸有一位世界級的主編，同時也是我們的朋友，那就是鮑伯．渥利斯（Bob Wallace），他為我們加油打氣，並提供指引和編輯上的觀點。

這已是第三本由於他的協助而增色不少的著作。最後，我們想要謝謝家人，由於他們對於這個寫作計劃的支持，我們才能順利完成本書。

「就像是菲德列克．泰勒（Frederick W. Taylor）在科學性管理上的貢獻，以及彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）在管理觀念上的成就一樣，艾克讓我們更加瞭解品牌的真諦。

現在，在喬幸斯瑟勒的合作之下，艾克把這本充滿活力的作品，帶往認知性、充滿洞察力和縝密的新境界。

對於掌管多種品牌的行銷人員而言，《品牌領導》是一本不可或缺的道路指南，書中討論如何才能將活動贊助和網際網路予以結合的篇章，都是最新的觀念。」

───彼德．希利（Peter Sealey）
加州大學柏克萊分校行銷科技中心聯合總監、
可口可樂前任全球行銷總監

 「我輩品牌經理人員在處理極複雜的架構之時，本書提供了絕佳的架構，特別是它還暗示出企業策略和品牌之間的關聯性，而此種關聯性常常會受到忽略。」

——丹尼斯．卡特（Dennis Carter）
英特爾公司的副總裁

「對於面臨了全球品牌挑戰的廠商，本書提供了紮實的建議。」

——約翰．奎爾區（John Quelch）
倫敦管理學院（London Business School）的院長

「艾克和喬幸斯瑟勒讓所有的品牌管家們滿懷希望——只要能善加運用這些原則，他們所負責的品牌將會達到更上一層樓的新境界。本書真可說是無價之寶！」

——約瑟夫．崔波帝（Joseph V. Tripodi）
西格蘭（Seagram）集團的行銷長

品牌，是行銷的核心

自1990年大衛．艾克（David A. Aaker）出版《管理品牌權益》（Managing Brand Equity）和1996年出版《品牌行銷法則》（Building Strong Brands）以來，企業界了解到最重要的品牌觀念就是「品牌權益」，它是一個由品牌、名稱和符號所連結的資產和負債。以最簡單的方式來講，兩個外觀、特性、功能等完全相同的產品，當掛上不同的品牌名稱、符號或標幟時，消費者所認定的價值差異。一個產品的品牌權益是由五大構成因素組成：品牌忠誠度、品牌知名度、顧客感受的品質、品牌聯想，以及其他專有的品牌資產（如專利、註冊商標、和流通業者的關係）等。這五項資產構成品牌權益的基礎，而且對顧客和廠商都可以提供非常高的附加價值。

以品牌領導公司

2000年艾克和艾瑞克∙喬辛斯瑟勒（Erich Joachimsthaler）共同創作了《品牌領導》，奠基於前面兩本著作的理論基礎，本書強調的是「以品牌領導公司」，21世紀企業新的遊戲規則，已經從「品牌權益管理」，經過「建立強勢品牌」，進入到「品牌領導」的時代。行銷，是企業最重要的功能，品牌，是行銷的核心。沒有品牌的企業在行銷的海洋中，就像無舵的船一樣，終日漂浮，無所依據。

本書最大的特色在於豐富的企業品牌個案資料，國內企業界人士比較熟悉的品牌如寶鹼（P&G）、奇異（GE）、愛迪達（Adidas）、耐吉（Nike）、萬事達卡（Master Card）等均有深入的報導和分析。在這些著名的品牌或公司的成功經驗分析後，作者還歸納出多條的心得經驗，以幫助忙碌的經理人快速地吸收知識。而且因為建立品牌為一項長期的行銷努力，作者特別勾勒出品牌世界的藍圖，以品牌識別（brand identity）為規劃品牌策略的基石，並據此建立整個公司的品牌架構。可以說，全書是以品牌為核心的整套企業經營哲學，每一名員工、每一個決策、每一個行動都必須考慮對品牌的影響。

從企業經營的價值鏈來看，宏碁董事長施振榮先生曾經發表過著名的「微笑理論」，他認為企業主要的價值創造活動以研發、製造、行銷三者來看，研發和行銷的利潤遠大於製造利潤。事實上，從許多歐美知名企業的經營來看，行銷利潤可以也應該大於研發利潤，而其關鍵就在於品牌權益的管理、建立和領導。不幸的是，台灣發展經濟五十年以來，原廠委託設計（Original Design Manufacture, ODM）的重要性雖然逐漸超過原廠委託製造（Original Equipment Manufacture, OEM），但是以品牌為核心的行銷理念和策略規劃的企業依然很少。

打造品牌，創造價值

不過行銷利潤或品牌利潤雖然可以超過研發利潤，但持有這種想法的企業經理人卻是鳳毛鱗爪，等而下之的經理人管理的重點仍在生產基地的外移和生產效率的提昇，等而上之的經理人在研究發展上力圖精進。

以品牌經營為核心的行銷策略，必須從建立品牌權益開始，第一個步驟是透過廣告、事件行銷、公共關係、促銷、各項社會議題的贊助、建立品牌知名度。

第二是以品牌知名度為基礎，在產品品質上精益求益，因為空有知名度，沒有優良的品質作後盾，知名度本身會成為一個品牌權益的負債而非資產。

第三是以關係行銷的策略構想，和顧客建立終生的關係甚至擴及顧客的家庭，塑造顧客忠誠。此時品牌識別必須旗幟鮮明，品牌策略家渴望創造以品牌名稱為中心的各種聯想；再以專利、註冊商標、簡短有力的標語、品牌個性等延伸品牌的核心識別。

近年來，台灣企業經理人在行銷知識上已有長足的進步，無論是市場區隔、產品定位、廣告策略等都比上一代的企業家懂得更多，不過在品牌行銷的理想和熱情上，似不如創業的第一代對公司永續經營的堅持。就一名行銷學術耕耘的園丁而言，希望《品牌領導》一書能提供企業界品牌經營的知識，並且重燃台灣二十一世紀企業家和企業經理人在品牌行銷的夢想。

洪順慶
美國西北大學行銷學博士、
國立政治大學企業管理研究所所長、
企業管理學系系主任

先知品牌策略公司(Prophet Brand Strategy)的副董事長，以及加州大學柏克萊(Berkeley)分校哈斯商學院(Haas School of Business)的行銷學名譽教授。艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎」。他最近發表在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)上有關於品牌議題的三篇文章中，其中最新的一篇〈全球性品牌的誘惑〉(The Lure of Global Brands)，便是和本書的另一位作者艾瑞克．喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)所合作完成。在他的十一本著作中，其中《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則》(Building Strong Brands)和《發展企業策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。艾克教授目前是一位活躍的演說家，並擔任全球各地企業的顧問。

美國科羅拉多州立大學行銷碩士、中央大學企管博士。曾任寶麗金唱片產品企劃、遠流出版企管暨網路叢書主編、天下文化財經企管系列主編。有《票房行銷》、《科特勒談行銷》、《哈佛商業評論精選：成長策略》、《哈佛商業評論精選：品牌管理》、《品牌領導》等譯作。現任職於實踐大學企業創新與創業管理研究所。