白地策略

導讀
越界

邱奕嘉　政治大學商學院智財所副教授

7-11淪陷記

對一個精打細算的家庭主婦而言，7-11絕對不是一個物美價廉、可以採買日常用品的購物勝地，但是卻可以緊急支應臨時需要的柴米油鹽；對一個與時間競速的生意人業務員而言，7-11可以提供即時傳真購票繳費的服務，讓事情按部就班準確解決；對一個咖啡癮君子而言，city cafe’讓你在窮鄉僻壤山間水涯也可以用平價享有城市的品味；對蒐集成癖的人而言，7-11一波又一波的柏靈頓熊拉拉熊小丸子哆啦A夢，讓你挖空心思想盡辦法用力消費，只為了集點換贈品。是什麼原因讓不同習性不同族群的人紛紛走進7-11，成為一種慣性淪陷？

因為它不停出新的產品線以因應不同族群的主要需求，人們在滿足主要需求的同時（繳費方便），通常也會一併解決次要需求（順便帶一杯咖啡），或是臨時起意增加了附帶需求（拉拉熊挺可愛的，也來換一隻吧！）。於是商機就如雪球般愈滾愈大！

問題是7-11如何發現這些商機的？

以本書作者的話來說，就是它如何發現「市場白地」（white space）？如何評估是否進入白地？又是運用何種策略成功搶進白地？這些問題是所有創新團隊、新事業體先鋒部隊腦海中的疑問。

如果嗅聞商機只能靠少數領導者的天賦異秉，只能帶著賭徒的性格冒險搶進市場，那麼成功的機率必然不高，創新的腳步一定會遲疑退卻。本書作者運用其實務上的成功經驗，試圖整理這些關鍵因素，從架構中引導企業主思考進攻退守之道。

毫無疑問地，時代的變化縮短企業的生命周期，創新已是維持永續經營的必要手段。哈佛大學教授克里斯汀生提出的「破壞式創新」，已逐漸成為管理界與實務界的顯學，也是許多企業找尋新成長動能的重要方法。但是，破壞式創新的實踐，不僅是技術層面上的破壞，更是商業模式的全面改造。倘若沒有一個可支應創新發展的營運模式與平台，破壞式的創新僅是空談，甚至破壞外部不成，反而先使自身企業受損。如果能透過經營模式的重新設計，從不同角度探索市場需求，進而導引出新的破壞式創新，相對來說是比較穩健的作法。

然而在學術界與實務界裡，一直沒有完整的論述與方法，教導企業從商業模式的創新，反思創新技術的發展。本書的問世正可彌補這樣的空缺。作者馬克．強生（Mark Johnson）是創新洞察管理顧問公司（Innosight）董事長，過去曾與克里斯汀生教授合寫過數本破壞式創新書籍，並先後透過破壞式創新的概念，協助許多企業進行轉型。本書可以說是其實務經驗的精華，因為，商業模式的要件其實相當多元，各種解釋框架與學術論述莫衷一是。但作者將其分為：顧客價值主張、利潤產生公式、關鍵資源、關鍵流程四大部份，並且依據這四大部份去分析如何創造新的機會與成長動能。

摘自《白地策略》導讀

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推薦序

雷富禮　寶鹼董事長

寶鹼從1837年製造蠟燭和肥皂的兩人公司起家，如今已成為一家產品創新企業：象牙肥皂（可漂浮的肥皂）在1879年發明；第一種合成洗衣清潔劑德雷夫（Dreft）在1933年經濟大蕭條最嚴重的時候推出；第一種強力合成洗衣清潔劑汰漬（Tide）在1946年問世；第一個美國牙醫學會（ADA）認可的含氟牙膏佳潔士（Crest）在1955年問世。第一種拋棄式尿布幫寶適（Pampers）在1961年推出；第一種雙效洗髮精飛柔（Pert Plus）在1986年上市；菲比詩（Febreze）衣物柔軟精和施威拂（Swiffer）拖把在1998年問世；第一個大眾市場家用牙齒美白產品佳潔士牙齒美白貼片（Whitestrips）在2001年登場。

因此，大部分人認為寶鹼成功的祕密，是持續的產品創新，這一點並不令人意外。但是在長久保持大規模的前提下進行擴展，寶鹼需要做的不只是核心成長，還需要改變馬克‧強生（Mark Johnson）所說的「比核心更核心的東西」。寶鹼需要在基本商業模式中創新，改變原來的獲利方式、提供顧客新的價值主張、結合內部與外部流程行銷的方式。就如寶鹼1919年所做的創新，當時我們雇用450位銷售代表，將產品直接銷售給零售商，跳過批發商；或是在1924年，我們設立第一個市場研究部門，以了解不斷變動的消費者需求趨勢；或是1931年，我們導入「在相同類別推出競爭品牌」的觀念；或是像現在，我們進駐開發中國家的高頻率商店（high-frequency store）。

從歷史看來，寶鹼大約十年自我改造一次，以因應消費者和市場現狀的改變，並且處理落實轉型成長機會所面臨的障礙。在擔任寶鹼執行長的九年期間，創新是我的優先考量之一，它也仍然是我的繼任者鮑伯‧麥唐納（Bob McDonald）的重要優先考量。在我的職涯中，我開始不再將商業模式創新視為一個靜態流程，而是一個系統化、可重複使用和可靠的能力，同時也是領導者需要建立、加強、最後變成持久競爭優勢的能力。

但是要怎麼做？近年來，商業模式創新已經成為商業媒體和學術界普遍的流行術語，但是據我看來，若以嚴格標準來檢視，幾乎沒有人真正了解這個議題。它並沒有被賦予它在多數企業和事業單位策略流程中應該具備的重要性。

但這也是這本書如此受歡迎的原因。在《白地策略》一書中，作者強生針對強勁成長的催化劑—商業模式創新，提出令人信服的理由，包括改造現有市場（每一家公司都具備的「內部白地」），以及建立未來的新市場（許多公司發現很難進入的「外部白地」）。

摘自《白地策略》推薦序

「這是本相當精彩的策略腳本。讓我們知道如何用自己的方法，打造出與核心事業同樣耀眼的創新事業。」
──高斯基（Alex Gorsky），嬌生醫療設備和診斷部門全球董事長

「創新者會採取嚴謹的創意流程，他們自己可能說不上來，而有時乍現的靈光出現在沐浴的時候，但其實它來自於嚴謹的流程。要掌握市場白地是有難度的，必須以全新的方式看待市場和顧客。」
──雷富禮（A. G. Lafley），寶鹼董事長

「大部分經理人認為成長的關鍵是發展新技術和產品，但事實通常並非如此。要超越成長的極限，企業必須在破壞式的新商業模式中植入這些創新，強生用這本書，以令人信服的方式證明給我們看。」
──克里斯汀生（Clay Christensen），哈佛商學院講座教授，《創新的兩難》作者

「創造新產品或服務並不足夠──你的組織必須隨時準備擬定和實行新的商業模式，以充分運用其中許多模式。強生已經做到那點，並提出真正實用的流程──讓人不再害怕冒險進入未知的領域，以及開拓充滿機會的新領域。」
──小馬里奧特（J. W. Marriott, Jr.），萬豪國際集團董事長兼執行長

「現今經濟的變動速度，已經大幅提高了改變賽局轉型的重要性。對於想要了解企業如何管理經常性變革，同時辨識和運用新構想以保持領先地位的企業領導者來說，《白地策略》是一本重要指導手冊。」
──馮國經，香港利豐集團主席

「一家新興公司可以躋身《財星》五百大企業名單嗎？現在，商業模式創新是最明確的途徑，而《白地策略》是貴公司做到那一點的必讀聖經。」
──庫克（Scott Cook），財捷公司（Intuit）創辦人兼董事長

「公司若能為產業引進市場新規則，將占有無上的機會優勢。《白地策略》提出的重要工具，是企業發展客戶價值、以及讓機會成真的關鍵。」
──海斯汀斯（Reed Hastings），Netflix創辦人兼執行長

馬克．強生 作者
強生與哈佛商學院教授克里斯汀生（Clayton Christensen）共同創辦創新洞察管理顧問公司（Innosight）。該公司是一間策略性創新顧問和投資公司，於美國麻州、新加坡和印度設有辦公室，為全球一千大企業，以及包括醫療保健、航太/國防、企業資訊科技（IT）、能源、汽車、和消費性包裝品等眾多產業的新興公司，以及新加坡政府提供諮詢服務。在創辦Innosight之前，強生在博思艾倫諮詢公司（Booz Allen Hamilton）擔任顧問，並曾在第一場波灣戰爭中，擔任美國海軍受核電訓練的水面作戰軍官。強生專長在協助企業轉型、創造新成長和商業模式創新。強生與克里斯汀生、孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫的〈商業模式再創新〉（Reinventing Your Business Model），更獲得《哈佛商業評論》麥肯錫獎（年度最佳文章）的肯定。並在《史隆管理評論》（Sloan Management Review）、《廣告時代》（Advertising Age）和《國防》（National Defense）雜誌發表文章。強生擁有哈佛商學院企管碩士學位、哥倫比亞大學土木工程及工程力學碩士學位，以及美國海軍學院（U.S. Naval Academy）航太工程績優學士學位。目前擔任美國海軍協會（U.S. Naval Institute）董事會成員。
林麗冠 譯者

台灣大學中文系學士，美國密蘇里大學新聞碩士，譯有《誰說人是理性的》、《漫步華爾街》（合譯）、《稱職主管16堂課》、《專案，就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《我的祕密河流》、《在地的幸福經濟》、《兩性大和解》、《Top Sales報告》和《星際遊俠》等書。