《蘋果進行式》編輯導讀：Iphone14上市，你我是否都被「鎖定」在庫克打造的「蘋果生態系」中？

圖片來源：Tim Cook 推特

賈伯斯之後，傳奇企業的華麗翻身

2022年9月7日，在影響超過一代人的科技巨擘賈伯斯去世近11年後，蘋果依照慣例舉辦年度秋季發布會，並將史上最多數量的新品展示在世人面前。

同一天，由《紐約時報》資深科技線記者特里普．米克爾（Tripp Mickle）執筆的《蘋果進行式》（AFTER STEVE）繁體中文版於網路書店開放預售。天下文化期待透過這部精采的作品，與讀者分享偕同賈伯斯共同勾勒此一傳奇品牌的人物面貌，以及蘋果公司於賈伯斯身後所歷經的艱鉅轉型歷程。

或許因為作者是長期關注矽谷動態的科技線記者，因此本書在呈現方式上是以單篇為單位，沿著「人物」及「產品」兩條路線發展，結構非常清晰，也利於讀者在各個不同主題間進行跳島閱讀。

本書一開始，先分頭描述賈伯斯生前的左膀右臂——蘋果的設計首腦的強尼‧艾夫（Jony Ive）、營運之神提姆‧庫克（Tim Cook）兩人的性格與專業背景。讀者由此可知，這兩位影響蘋果公司發展與命運的關鍵人物，彼此之間存在著天南地北的差異。

正因為兩人本質上有著極大的差異——艾夫對設計細節錙銖必較，為了開發產品、花錢如流水；但庫克卻痛恨庫存、對各項開支斤斤計較，甚至曾向廠商追討已支付的費用——在兩人共同的「伯樂」賈伯斯過世後，再也沒有人能居中協調、進行裁決，導致蘋果一步步走上創意與營運分道揚鑣的路。

對於商業書的讀者來說，本書的精彩之處在於，作者依產品別，對蘋果自1998年從谷底奇蹟式翻身的iMac G3 開始的多項商品，進行了詳盡且鮮活的教案式描述。其中包括：

2012年重創蘋果的地圖服務：由賈伯斯生前愛將、iOS之父福斯托帶領的地圖服務專案，原本期待能力挫谷歌、在同類型服務中領銜，不料發展過程一波三折，一心想取代庫克擔任執行長的福斯托最後飲恨離職；2014年眾所期待的APPLE WATCH：賈伯斯過世後，華爾街一眾分析師紛紛看衰蘋果將一蹶不振、再也沒有能力推出讓人眼睛一亮的新品。但在艾夫的努力下，蘋果的穿戴裝置透過手錶有了重大的突破，但過程中亦發生許多不為人知的摩擦與挫折；2014年空前暢銷的Iphone 6：根據統計，Iphone 6是迄今為止最暢銷的iPhone型號，也是目前為止最暢銷的手機。在本書第12章中，作者寫道：「（根據蘋果）公司的每日銷售數字顯示，iPhone（6）在（2014年聖誕）假期期間銷售量達七千四百萬部，比去年同期增長了百分之四十六。平均而言，每分鐘售出的iPhone 高達五百部，一天二十四小時皆如此。蘋果銷售要價六百美元iPhone的速度，與麥當勞銷售五美元大麥克的速度相同。」然而，這項奇蹟是如何被煉成的？事實上，庫克曾花了非常漫長的時間，親自經營中國市場的開發。正因他擁有比賈伯斯更佳的「政治手腕」，順利取得和中國移動的合作，才為Iphone 6迎來如此驚人的

訂單數量——Iphone 6，可謂蘋果敲開中國銷售大門的一次實績展演。

其他還有2016年三星Galaxy Note 7企圖挑戰Iphone 7，所引發的大規模產品招回事件；2014年收購耳機潮牌Beats，為迎戰Sportify全力打造APPLE MUSIC，卻面臨新團隊無法融入蘋果的狀況；2019年從索尼挖角高層打造APPLE TV+拚串流，換來眾人一片負評、認為其服務和HBO無異，直到庫克花重金請來歐普拉站台，才力挽輿論狂瀾……

自從賈伯斯過世後，十年間艾夫與庫克分別用他們自己的方式，悼念著老闆的離去：前期的艾夫幾乎一蹶不振，直到投入手錶開發後，逐步找到前進的動力與方向。後期卻又在蘋果公司轉變獲利模式時，找不到自己的位置因而離職；庫克將自己對賈伯斯的懷念化為推動蘋果向前邁進、向上發展的力量，他知道自己永遠複製不了賈伯斯模式，因此持續在自己的專業之內、尋找延續蘋果命脈的方式，終於將這家全球手握最多現今的企業，推向世界的頂峰。

在本書第22章中，作者寫道：「在被『下一個新設備是什麼？』的問題困擾多年之後，庫克終於給出答案：沒有。」

2011年迄今十年間，艾夫致力於繼續「做自己」，但賈伯斯的缺席導致他力不從心；庫克則透過成果告訴世人，沒有了賈伯斯、他仍能透過忠於自己的方式，以世人最不看好、最沒創意的服務事業，為股東創造驚人的獲利。

若將賈伯斯在世期間一手打造的奇蹟商品Iphone，喻為一只前所未有、既具設計感又有功能性的杯子，庫克提供給全球10億用戶的則是形形色色的飲料選擇——每一款看來都美味可口、每一款你都得付錢購買。

下一次當各位拿起手邊的Iphone/Ipad或其他蘋果商品，不妨想想，你我是否都被「鎖定」在庫克打造的「蘋果生態系」中？

而這或許正是後賈伯斯時代蘋果帝國壯大的關鍵。

➢【書籍資訊】《蘋果進行式》

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