藍海策略

超越競爭，邁向藍海

李紹唐（北京甲骨文華東區及華西區董事總經理）

今年四月初，我的一位好友告訴我，有本必讀好書叫做Blue Ocean Strategy，我立刻從美國買了原文書。讀完之後，我打了通電話給天下文化的高希均教授，請他務必去買這本書的版權，以便在台灣翻譯並發行。沒想到高教授告訴我，他剛拿到了版權，正在找人翻譯，也立刻邀我為這本書寫序。我義不容辭的答應了。

這本我一定要推薦的書叫做《藍海策略》（Blue Ocean Strategy），作者是金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renée Mauborgne）兩位歐洲管理學院（INSEAD）的傑出學者。他們針對過去120多年來，30多種不同行業別採取的150多種策略行動（strategic move）進行分析，結果發現大多數企業以價格競爭為本位，這樣只會形成廝殺局面慘烈的紅色海洋，而紅色海洋是市場萎縮的頭號殺手。企業的永續成功，需要不斷以創新的精神加上有競爭性的成本概念來經營，才能成為藍海型的企業。

邁向藍海的六大途徑

本書提出一套嚴謹的藍海策略架構，告訴企業如何同時追求高價值和低成本。例如，藍海策略的擬定，可以從六個途徑下手︰
●改造市場疆界
●聚焦願景而非數字
●超越現有需求
●策略次序要正確
●克服重要組織障礙
●把執行納入策略

以經營者的角度來看，我認為後面二大原則尤為重要。因為人通常不願意去接受改變，且缺乏執行力。當新的想法及策略出來以後，如何去與員工溝通及參與，最後克服介於目前的做法（As is）及未來的做法（To be）中間障礙。藍海策略一再強調的全新商場勝出邏輯──經營者不應該把競爭當做標竿，而是要超越競爭，開創自己的藍海商機。企業應該經常用下面四個問題自我檢驗︰
●在自己的行業要成功考量的因素中，有哪些已不適用而應消除（Eliminate）
●有哪些因素應該減少（Reduce）到遠低於行業中的標準規定
●有哪些因素應該提昇（Raise）到遠高於行業中的標準規定
●有哪些因素應該在行業中被創造（Create）出來

這四個問題能協助企業釐清自己的新價值曲線（New Value curve）。接下來我再用書中的第一個成功藍海個案來與大家分享。

夕陽產業也能成功轉型

1982年幾個來自魁北克會踩高蹺的年輕人，創建了太陽馬戲團（Cirque Du Soleil）。他們利用過去流浪式表演的馬戲團帳棚做為表演的場地，表演踩高蹺、雜耍、變戲法、吞火等特技。傳統的馬戲團向來都以討好兒童為主，太陽馬戲團不願跟當時的龍頭老大玲玲馬戲團（Ringling Bros. And Barnum & Bailey）競爭。相反的，太陽馬戲團洞悉到當時沒有人瞭望到的藍海。這層體認使太陽馬戲團走出紅色海洋的競爭路線競爭，邁向全新的藍海領域。

太陽馬戲團體認到贏在未來唯一的選擇，就是要徹底跳脫同行競爭，另闢蹊徑，吸引全新客群。因此它「消除」了傳統馬戲的動物表演、中場休息時的叫賣小販；「減少」了特技表演帶來的驚險刺激。然而，太陽馬戲團居然可以「提昇」它的票價，締造前所未有的成功轉型，為什麼？

依據前面提出的四個問題，作者分析，太陽馬戲團「創造」出許多同業沒有提供的價值--它招募一批體操、游泳、和跳水等專業運動員，好讓他們踏上另一座舞台成為肢體的藝術家；它運用炫麗的燈光、華麗的服飾、撼人的音樂加上融合歌舞劇情的節目製作，創造感官上的新體驗。許多成年觀眾以及企業團體因此成了忠實觀眾，這些新客戶讓太陽馬戲團掙脫傳統的桎梏，走上藍海的道路。

設定你的藍海願景

本書的內容清晰有條理，且附有作者多年研究的許多案例，讀者只要循著書中漸層式的導引，就能領略箇中滋味，輕鬆為產品及企業打造一個新的前景。好書當然得跟大家分享。我個人在讀後也實務應用在工作中，帶領團隊學習這一個好用的工具暨理念。

看完這本書之後，我自己在想台灣未來的願景是什麼呢？兩岸三通和平相處或是有其他可能？不管最終的願景為何。我們為了要達到這願景，我們的目標在哪裡呢？為了要達到這些目標，我們的創新觀念或者說是策略性行動（strategic move）為何呢？最後我們要如何將這些想法務諸執行計劃當中呢？我們國家的主要領導人是否也該好好讀完這本書，而將台灣的未來藍海策略擬定出來。因為台灣四面環海。應更能體認海洋的浩瀚。海洋的神祕力量。更希望台灣的未來是一片藍海而不至淪為紅色血腥。

所謂戲法人人會變，各有巧妙不同！太陽馬戲團玩出了新把戲。你呢？

本書閱讀價值極高。書中實例包羅萬象，例如手錶、釀酒、水泥、電腦、汽車，甚至馬戲團，為未來策略發展注入新意。

——帥奇集團董事長海耶克（Nicholas Hayek）

歐洲管理學院（INSEAD）策略與國際管理教授，達弗斯（Davos）世界經濟論壇（World Economic Forum）成員。曾任教於密西根大學商學院。

與策略及多國企業管理之相關論述散見於《管理期刊學報》（Academy of Management Journal）、《管理科學》（Management Science）、《組織科學》（Organization Science）、《策略管理期刊》（Strategic Management Journal）、《國際商業研究期刊》（Journal of International Business）、《史隆管理評論》（Sloan Management Review）、《哈佛商業評論》及其他刊物。

同時亦常為《華爾街日報》、《歐洲華爾街日報》、《金融時報》（Financial Times）、《紐約時報》及《國際前鋒論壇報》（International Herald Tribune）撰文。

歐洲管理學院傑出研究員，策略與管理教授，並為達弗斯世界經濟論壇的研究員。她同時為ITM研究公司(ITM Research)的董事長，該公司致力於發現與知識經濟有關之想法。

許多著作皆與策略與跨國管理有關，發表於《管理期刊學報》、《管理科學》、《組織科學》、《策略管理期刊》、《國際商業研究期刊》、《史隆管理評論》、《哈佛商業評論》及其他。其評論亦可見於《華爾街日報》、《紐約時報》及《國際前鋒論壇報》。

台大外文系畢業，台大外文研究所碩士，曾任《聯合報》、《世界日報》編譯。譯有《生命在愛中成長》、《愈成熟，愈快樂》、《巨龍》、《男人新中年主張》、《十誡》、《半斤非八兩》、《杜拉克精選：社會篇》、《完全通路行銷》、《關鍵十年》、《沃爾瑪王朝》、《藍海策略》、《思考型工作者》、《簡單的法則》、《急迫感》、《長尾理論》、《簡單的領導》等（以上皆為天下文化出版）。