臉書為何只有「讚」？研究：「讚」刺激大腦分泌多巴胺，讓我們感到快樂和「被認同」

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我們的腦面對社群媒體時會發生什麼事？加州大學洛杉磯分校（UCLA）的神經學家想知道答案，於是創造一個Instagram式應用程式來研究「當我們閱覽Instagram動態消息上的照片時，腦部會產生的反應」。這個應用程式顯示一連串的照片，就和Instagram上看到的一樣。

研究人員接著用功能性磁振造影機器研究青少年，記錄下他們使用研究人員版的Instagram時，腦部有哪些區域會亮起來。他們也實驗性的控制照片的按讚數和參與實驗者能看到的照片，包括他們能否看到自己的照片、或他人的照片，以及照片描繪的是危險行為（如喝酒），還是一般行為。他們之後在年輕成年人身上證實這些結果，那是從他們按讚和得到讚的情形看出的結果。

按讚數影響多巴胺系統、視覺皮層

身為一名科學家和一個七歲小孩的父親，我覺得他們的發現雖然很有趣，但也很令人擔憂。首先，看到有著較多按讚數的照片時，腦內負責社交認知、獎賞（多巴胺系統）、注意力（視覺皮層）的區域出現較多活動。當參與實驗者看到有較多按讚數的照片時，他們的大腦會出現較多的活動，視覺皮層也亮起來。一旦視覺皮層亮起，我們就更加專注於正在看的東西，除了增加注意力之外，進一步看得仔細一點。

為了確保影像裡的差異沒有對結果產生引導作用，研究人員隨機指定照片的按讚數，並控制照片的亮度和內容。不管參與實驗者看到的是自己或別人的照片，結果都有效。簡而言之，當我們看到有較多按讚數的社群媒體影像時，就會放大照片，並且更仔細檢視。我們會更注意其他人較重視的線上消息。你或許會想，「嗯，得到較多『讚』的照片」可能比較有趣。但研究人員隨機指定按讚數，代表其實是「按讚數」觸發視覺皮層的活化，而非照片。

得到的「讚」激發「社交頭腦」

其次，自己的照片得到更多「讚」會激發心智化網路，即社交頭腦。看到自己的照片時，參與實驗者腦內與社交技巧有關的區域，會對按讚數較多（隨機指定）的照片產生較多活動。他們也在與模仿有關的額下迴（inferior frontal gyrus）發現較多的神經活動。我們看到自己的照片時，腦內負責思考別人如何看我們、以及思考彼此異同的區域將活化。換句話說，我們在思考自己的照片時，會把照片放在社交環境中來看，也就是用別人的想法來思考。

得到的「讚」活化多巴胺獎賞系統

最後，看到自己的照片得到較多按讚數會活化腦部的多巴胺獎賞系統，該系統控制快樂、刺激、巴夫洛夫式（Pavloian）反應。多巴胺系統藉由刺激快樂、興奮、狂喜這些感覺使我們渴望獎賞。心理學家詹姆斯．奧爾茲（James Olds）和彼得．米爾納（Peter Milner）讓老鼠藉由拉控制桿的方式，取得刺激自身獎賞系統的能力，他們發現老鼠會丟下一切，停止吃東西和睡覺，一直拉那個小拉桿直到筋疲力竭而亡。

伊凡．巴夫洛夫（ Ivan Pavlov）擴大我們對獎賞的認識，方法是證明可以制約狗，使牠在獎賞（如食物）與不相關的刺激（如鈴聲）之間建立關聯，這樣的刺激會讓狗流口水。這種認知上對刺激與獎賞的綁定，讓巴夫洛夫得以用象徵物（如鈴聲）刺激腦內的獎賞系統，「讚」也以同樣的方式刺激我們的多巴胺系統，並給予我們社會認可和數位讚揚這類的獎勵。

就像奧爾茲和米爾納的老鼠一直拉拉桿，而巴夫洛夫的狗則聽到鈴聲就流口水一樣，基於同樣的基本原理，人們看到「讚」會刺激多巴胺系統，鼓勵我們在線上尋求社交認同。

社群媒體被設計來成為一種習慣

所以我們的腦是設計來處理這部宣傳機器所策展的社交訊號，並且為此而感動。但宣傳機器在設計時真的就已經有這樣的設想嗎？尚恩．帕克於2017年接受麥克．艾倫（ Mike Allen）訪問時，對臉書設計相關問題如此回答：「思考過程都與『我們如何才能盡可能消費你們最多的時間和有意識的注意力？』有關。」他說，「而那意味著我們需要每隔一陣子就給你一點多巴胺刺激，因為某個人對一張照片或貼文按讚、發表評論、或做出其他反應，會促使你貢獻更多內容，以獲得更多的按讚和評論。那是一種社會認可的回饋迴路……你正在利用人類心理的弱點。」

社群媒體被設計來成為一種習慣。那些「小型多巴胺刺激」不只讓我們不斷反覆做同樣的事，還用一種「可改變的強化程序」（variable reinforcement schedule）傳送給我們，意思是隨時都可以發生。那就是我們總在查看照片的原因，目的只為了想看我們是否有收到任何社交多巴胺。

隨機的獎勵讓我們經常保持接觸。而獎勵則和聲音、震動、通知訊息綁在一起，我們像為了食物流口水的巴夫洛夫的狗一樣為社會認可流口水。這些設計活化我們對連結、競爭、免除錯失恐懼症（fear of missing out）的欲望。把這些放在一起來看，就是一種讓你養成習慣的處方。

社群媒體能鞏固好習慣

神經科學證據表明，我們對社群媒體的使用習慣受到從這些媒體取得的獎勵和名聲訊號所驅動。例如，某項研究顯示，相較之下，名聲增加時所造成的腦部反應，能預測某人對臉書的使用習慣，而財富的增加則無法預測這種習慣。

但當我和迪恩．艾科斯（Dean Eckles）、克里斯多斯．尼古拉雷德斯（Christos Nicolaides）一起研究跑步時，發現社群媒體也能對我們產生健康的影響。這取決於哪些習慣得到支持。我們分析數百萬人多年間的跑步行為，發現人們的社群媒體連結，以及和跑步的朋友在社群媒體上的團結，有助於讓他們保持跑步習慣不中斷。社交通知和訊號在鞏固這些好習慣上扮演關鍵的角色。

這些研究提醒我們，社群媒體同時具有的潛在希望和危險，也教導我們應該在乎宣傳機器如何刺激大腦，因為這麼做的同時會改變我們的行為。這部宣傳機器的認知設計如何影響我們的行為？那是在探索宣傳機器對世界的影響的過程時的關鍵問題。

【書籍資訊】
《宣傳機器》

出版日期：2021.04.30