管中祥《宣傳機器》書評：群聚心理及演算法建造了新的宣傳機器

圖片來源：Unsplash    文／管中祥，台灣中正大學傳播系教授、公民行動影音紀錄資料庫創辦人

網際網路幫我們開了世界之窗，社群媒體卻限制我們認識世界的路徑與方向，演算法雖然讓我們的消費選擇更便利，卻也侷限了生活世界的多樣性。《宣傳機器》到底是如何讓我們進入，並陷入臉書等社群媒體佈下的天羅地網？

群聚心理及演算法建造了新的宣傳機器

「人是群聚的動物」，即使在疫情嚴峻的當下，三五好友無法聚在一起對飲高歌、暢談人生，但仍會透過網路彼此連結。社群媒體的出現，更強化這樣的關係，不僅能讓身處各地的人群穿越時空、相互串連，還會幫我們排除異己，在同溫層裡安全地享受自我。

有人的地方就有市場，有市場就有利益，如果能將欲宣傳的對象作出明確分類，分眾行銷，往往能事半功倍。社群媒體利用人們群聚的心理需求，結合演算法建構了各樣的同溫層與市場利益，也引起政治與商業機構的興趣，社群媒體成了人們社交群聚的所在，也是政客及商賈眼中巨大、有效的宣傳機器。

《宣傳機器—注意力是貨幣，人人都是數位市場商人》的作者思南。艾瑞爾，在書中告訴我們這部宣傳機器到底是如何讓我們進入，並陷入臉書等社群媒體佈下的天羅地網：

物以類聚的同溫層

不過，即使智慧型手機成了我們進入社群媒體的總開關，但我們為什麼又會在社群媒體上「物以類聚」，成了方便分眾行銷的「同溫層」呢？難道只是數位科技的問題？和我們的所行、所思有什麼關係？

我們在社群媒體上的朋友，大多在實體生活就有交集，有時，從朋友的臉書上看到別人的發文跟我們氣味相同，虛擬世界便可能有所互動，成了新的朋友。而我們在社群網站追蹤的對象，也大多是我們仰幕的名人或認同的意見領袖，不太會是你討厭的KOL。

簡單說，當人們成為臉友之前，就已經通過某種篩選與過濾，彼此有一定的互動，甚至信任感。不過，臉友的所作所為我們未必都會認同，當你討厭某些人的發言，溝通後也改變不了解彼此的想法，通常也不會再按他讚，甚至會取消追蹤，或將其刪除，眼不見為淨，於是，你再一次篩選臉友，同溫層也因為我們的主動選擇，日漸精實。

與此同時，「機器智慧」正監視著我們在臉書上的一舉一動，透過演算法蒐集網路行為留下的數據資訊，了解我們的偏好、預測我們的行為，結合網路智能的計算，提供我們喜愛的資訊，排除我們討厭的訊息，推薦我們認同的朋友，臉書經由大數據了解你，進而討好你、預測你、控制你，告訴我們買什麼、讀什麼、投票給誰、甚⾄愛誰，建構我們網路世界的認知與生活。

如果你是商家或政客，可以透過精確的數字分析，了解市場的真實面貌，精準地把產品與價值行銷給你意圖影響的對象。對有些人來說，也對演算法帶來的好處與方便，樂在其中，畢竟在社群媒體裡，不僅能有同溫層的安全感，也會有了解我們的「機器智慧」，依著我們的需要，客製化你以為需要的消費產品。

只是網際網路幫我們開了世界之窗，社群媒體卻限制我們認識世界的路徑與方向，演算法雖然讓我們的消費選擇更便利，卻也侷限了生活世界的多樣性。更麻煩的是，不斷同性相吸的結果，也使得我們對多元社會的理解逐漸單一與片斷，與不同意見者不僅困難溝通，也缺乏意願。

仔細想想，如果人們不試著斬斷自己的心智與演算法共同織起的鎖鍊，那麼，將可能永遠住在「機器智慧」建造的洞穴。

【書籍資訊】
《宣傳機器》

出版日期：2021.04.30