長文案的信仰

不只母親節快樂

每年四月時，全台灣的廣告創意人，都會突然變成很愛媽媽的人，至少我入行的這十六年都這樣。

我接到這工作時，就不想只是那種「謝謝媽媽我愛你」，那以文案來說也太淺了，更對不起我媽媽。

作為一個留著長髮、很常被誤以為是媽媽的我，看著妻，我就想，那有什麼是真的會讓媽媽快樂的呢？

母親節要送妻禮物，很不容易，因為她是個相對沒有過度物欲的人（這相對不是只相對我，欸，好像愈描愈黑）。那麼，我們就可以問，那妻在意的是什麼？這是一個合理的推論，到這邊大家都可以跟上吧？

但在那之前，應該要先爭取妻的認同（這對我來說，一直不容易）。

後來，我是這麼寫的：

這世上有兩種人

一種是媽媽

一種是被媽媽照顧的人

母親節快樂只有一天

而母親要辛苦好幾百天

辛苦就算了

心痛苦，才苦

怕辛辛苦苦餵孩子吃的全是毒

怕辛苦上班孩子沒人顧

怕孩子不知道將來書該去哪裡讀

怕孩子連呼吸都得小心恐怖

怕孩子連有水都奢侈

還要怕長輩不夠完整照顧

心苦呀心苦

真的說起來

媽媽要快樂

家人先要平安

我們來努力

希望媽媽以後

不只母親節快樂

認同感是該說的第一句話

請記得，認同感永遠是該說的第一句話，因為，爭取了對方的認同，才有機會爭取到對方的耳朵，才有機會往下說。

真正的認同，是不出現認同的字眼，但能理解對方的難。

並不是說對方的喜，就不值得談，而是跟痛覺一樣，那是最能觸動人類感官神經的，當你理解對方的難，要往下談，就沒那麼難。

媽媽的難，都是跟孩子有關，而且苦，都是為孩子的苦，而當這些被理解，甚至被在乎，那就是她們最大的快樂。

以下是我當時寫下的創意說明：

畫面呈現媽媽照顧家人的日常生活，期待藉著年輕媽媽、中生代媽媽、老媽媽的尋常作息，帶到媽媽內心真正的憂慮。包含食安、教育、托育、長照、環境等議題，最後以「不只母親節快樂」收尾，讓媽媽被打動。

動作設定

期待可以帶到媽媽教孩子功課、媽媽打掃家務、餵老媽媽吃飯、幫老媽媽拍痰、人行道推嬰兒車、接送孩子上下學、媽媽幫嬰兒餵奶、拍嗝、洗澡。

場景設定

空氣汙染、水龍頭缺水、職業婦女上下班、農田、醫院

論述需要邏輯

你可以看出論述的邏輯嗎？先是把全世界的人拉過來，點出只有兩種人，提出理解媽媽的重要和辛苦，並先帶出母親節，但是說媽媽母親節外也要辛苦。這樣就和其他母親節賀歲片（誤）切開來。

在辛苦後，轉為心苦，藉以談媽媽內心的風景，談擔憂，就能讓整支片比單純祝賀全天下的母親快樂，來得真實，更能進入對方心裡。

你一定得試著讓自己有能力在論述事情時，可以從前、從後，從影響，從原因，從對象，從世界，從自己，來回跳動，並保持平衡感，這絕對需要組織能力。

而當你有這樣的組織能力後，還怕哪種組織呢？

實際執行時，我自己帶著攝影機，記錄了返鄉陪媽媽去看診的過程。沒想到，竟成了全片少數有陽光的鏡頭，因為台北連續幾天下雨，正式拍片那天還下超大雨。我問攝影師怎麼辦？他說他只能拍出詩意，但拍不出陽光。

現在回頭看，對呀，在媽媽照顧家人的路上，總是艱難，總是有風有雨。媽媽們要的從來也不多，就只是在她幫家人擋風遮雨時，不要再有人來搗亂，搞些食安、教育、空汙等問題。說真的，媽媽真的想，不只母親節快樂呀。

樸素食堂

樸素食堂是好友妮可在品牌Brut Cake外，創造的另一個副品牌。我知道這個品牌的出現是因為工作室裡幾個夥伴，不想每天中午傷腦筋要出去吃什麼，就決定彼此輪流下廚，每天由一位負責，菜色自行設計。但不管變出什麼，總是有他們自己的樣子，健康、簡單、素樸。

日子久了，他們就想說也可以跟朋友分享。分享食材，分享生活理念，於是他們成立了簡單的小食堂，妮可和福田兩位藝術家畫了幾幅很有意思的畫，叫我寫上文案搭配。

作為一個長期喜愛與關注這品牌的傢伙，我當然欣然應允，儘管，工作時間只有兩個晚上，但那有什麼關係？當你真心喜愛一個人時，你需要掉入愛河的時間，可是比兩個晚上少上很多呀。

我想著他們的樣子，想著他們總是選擇最健康的方式，想著他們在廚房裡開心討論的模樣，想著他們總是用很多飽滿的熱情，像太陽一樣仔細地觸碰手上的食材，我覺得，可以更自由奔放一些。

我想要用對話、故事的形式，來呈現他們那種素樸但豐厚的情感，而那應該可以有一點麼不同的情趣。而這當然來自於，我理解他們的信仰。

請嚐嚐看，請用平淡的心情看看。

也許，你會覺得不夠鹹、不夠油，那就對了。

高麗菜西紅柿黃瓜蘿蔔篇

菜：你們最近好嗎？

西：很好啊，跟平日一樣

蘿：昨天好今天好，明天也好

黃：也好，風在吹，鳥在叫，好哇

菜：好了好了，欸對了，那件事怎麼辦？

西：涼拌啊，我們不都是良伴？

檸檬篇

「顏色很單純的，裡頭味道也很單純。」

是嗎？

很多人不是這樣啊？

所以，我們才要學習

學習回到原來的樣子

就算酸一點點也沒關係

荷包蛋篇

今天太陽大嗎？

很大吧

有多大？跟這城市一樣大

那方便來兩個太陽嗎？

我需要。

說完話的時候，她笑笑的，一副這應該很簡單的樣子。

要講的，不要講出來

你會發現，這幾篇文字都有個共通點，就是他不是那麼大喇喇地把想講的中心思想出來，也許有點間接，也許有點不是那麼一目了然。

是這樣的，就好像如果你總是開口閉口說「我愛你」，聽久了，感覺，也就不是那麼我愛你了。但是，他的情感是活潑，外顯的，你可以輕易地讀到他們食材間彼此的熱情，而這跟「樸素食堂」的信仰是相吻合的。

分享了兩個不同屬性的長文案，不知道你感覺如何？

你一定可以比這更好的，畢竟我是個北七呀。

很多人說現代人不讀長文案，照這說法，應該不會有政論節目、「康熙來了」等綜藝節目、脫口秀、電影、小說了。

其實，你每天看臉書，不也是一堆文字嗎？有個統計發現，人們相較於二十年前，每天閱讀的文字量是增加的，只是太多稱不上是作品。對呀，你每天看人家分享近況，有因此改善你的近況嗎？

我傾向樂觀。我的意思是，當大家都寫得差，你只要稍稍寫得好一點就會很好。

從今天開始，你臉書的近況分享，可以更有條理、更有溫度，就算只是食物照，可不可以是個故事？你在和公司內部溝通時，可不可以除了你原來那種無趣的條列式外，創造一個讓人想讀下去的故事email？

你和女友吵架後，可不可以不要再只是「對不起，我錯了」了事，那看起來，真的沒有創意，也真的沒有很「對不起」耶？

算了，不必多說，你知道我在說什麼的。

識字，不一定就不是文盲喔。

整理：林彥傑

圖片：cc,licensedIrina Patrascu