科特勒

《科特勒：新世紀行銷宣言》（Marketing Moves） 這本書是美國西北大學凱洛格管理學院菲利浦．科特勒（Philip Kotler）教授和他的兩位同事迪派克．詹思（Dipak Jain）與蘇維．麥森西（Suvit Maesincee）合著的一本行銷暢銷書。

科特勒教授是當代行銷學的導航者，自一九六二年開始在凱洛格管理學院任教以來，四十年間，對行銷學的研究和著述從未間斷，出版了許多本行銷學的教材，其中《行銷管理：分析、規劃、執行和控制》（Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation, and Control）、《行銷學原理》（Principles of Marketing）和《行銷學概論》（Marketing：An Introduction）等書是行銷學的基本教義書；《非營利組織的策略性行銷》（Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）提供給非營利組織許多實用的行銷做法，也帶動了研究非營利行銷的熱潮；《高能見度》（High Visibility：The Making and Marketing of Professionals into Celebrities）、《行銷地方》（Marketing Places：Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations）、《國家行銷》（The Marketing of Nations：A Strategic Approach to Building National Wealth）和《社會行銷》（Social Marketing：Strategies for Changing Public Behavior）等書則強調人物、地方、理念等也都是可行銷的事物。

科特勒的著作已以二十種文字版本在五十八個國家或地區中發行，並被成千上萬的青年學子和企業人士視為行銷學的經典著作，《行銷管理：分析、規劃、執行和控制》一書更曾被《金融時報》（Financial Times）選為全世界五十本最佳企業教材之一。

科特勒不斷引領行銷學進入嶄新的領域，他的名字幾乎已經和「行銷學」劃上等號，他在推廣和普及行銷知識上的貢獻無人能出其右，可說是對當代行銷思潮最有影響力的一個人。

由外而內的商業衝擊 行銷強調由外而內（outside-in）的觀點，重視外部宏觀環境的變化對行銷決策的影響。科技的快速進步，特別是網際網路的發展和普及，已對企業的行銷活動帶來革命性的衝擊；市場全球化的趨勢也大幅改變了企業的營運範疇和競爭形態，為企業帶來許多市場行銷的機會和挑戰。

世界的經濟形態和市場環境都在快速和大幅變動中，企業的經營典範也隨之而產生了重大的變革，企業必須密切注意這些重大變化對各項行銷決策的衝擊，並及時做有效的因應。 今天的世界經濟正快速從「工業經濟」（舊經濟）時代邁向「數位經濟」（新經濟）時代。

在整個世界正快速邁向新經濟的關鍵時刻，本書作者指出企業的行銷思維必須做重大的轉變，包括從資訊的不對稱性轉變為資訊的民主化、從替菁英份子製造商品轉變為替每個人製造商品、從先產後銷轉變為「先感應後回應」、從本土經濟轉變為全球經濟、從報酬遞減的經濟情況轉變為報酬遞增的經濟情況、從擁有資產轉變為取得管道、從企業治理轉變為由市場掌控一切、從大眾市場轉變為專屬個人的市場、以及從「及時生產」轉變為「即時生產」。

上述行銷思維的重大轉變，將使企業的經營哲學從經營一家「以產品為中心」的公司轉變為經營一家「以顧客為中心」的公司，重視顧客的滿意度和忠誠度，掌握顧客的終身價值，並透過回應不斷改變的顧客需求和價值，來持續為顧客尋找並創造新的價值。

新經濟，行銷逆向發展 數位時代的轉變也在行銷實務上引發了「逆向行銷」的發展。傳統上，產品設計、定價、廣告、促銷、通路、區隔等都是由企業主導的。但在數位時代，這些行銷活動都將從以往由企業主導轉變為由顧客主導。

逆向產品設計、逆向定價、逆向廣告、逆向促銷、逆向通路、逆向區隔等都將日益盛行，企業必須注意並對逆向行銷做及時的回應。 許多人把數位經濟（新經濟）和一九九○年代晚期快速興起的網路公司混為一談。因此，當許多表現不佳的網路公司在二○○○年中期開始垮台消失之後，許多人就認為數位經濟已經告終，而工業經濟（舊經濟）又重新抬頭了。

本書作者對此一論點提出了澄清，他們指出數位經濟不僅是指網路公司而已，而是指網路經濟的興起。工業經濟以製造業的管理為基礎，強調標準化、效率、成本（規模經濟）、控制式管理等基本原則；而數位經濟則植基於數位革命和資訊產業的管理，強調差異化、客製化、個人化、便利性、速度和價值透明化的要求，鼓勵員工創新，並且能創造較高的顧客價值。

在目前世界經濟正處於工業經濟和數位經濟並存與交替之際，企業除了要繼續保留標準化、成本和效率的優勢之外，更重要的是要在速度、便利、創新和客製化等方面多下功夫，取得競爭優勢，才能在新的數位經濟時代中脫穎而出，有亮麗的表現。 網路和數位經濟的興起已為企業帶來許多新的市場機會，行銷人員需要有新的行銷策略和作法，才能傳遞出新的顧客利益，找出並掌握新的市場機會。

在數位時代的時空背景下，顧客利益也有很大的轉變，包括從以產品為基礎的產品服務轉變為以結果和投入為基礎的產品服務、從產品表現轉變為顧客經驗、以及從大眾市場的產品服務轉變成為顧客量身打造的市場產品和服務。

面對上述顧客利益的三大轉變，本書作者指出企業必須重新定義企業觀念，把開發、創造和傳遞顧客價值視為最重要的企業使命；擴大或調整企業的業務範圍；並重新定位企業的品牌識別，以反映新的企業觀念和新的業務範圍。

而為了掌握新的市場機會，企業除了要了解顧客利益的轉變和重新安排企業的營運範疇之外，還必須透過外包和聯合組織的方式來與企業夥伴進行聯結，用來擴大企業夥伴的空間，吸引和取得所需的資源。 全方位行銷，建立競爭優勢 科特勒和其他兩位作者在本書中對當前市場環境和經濟形態的重大變化及其對行銷的可能衝擊，有精要的剖析，並為行銷策略的規劃和執行提出一個新的架構。

他們明確指出：行銷是數位經濟時代企業新策略的開路先鋒和推手，企業需要以「全方位行銷」的觀點和過程，將傳統的行銷模式重新加以定義，並加以延伸，才能適應未來的變化，持續創造並傳遞給顧客更具前景和更有吸引力的新利益或新價值。

在數位經濟時代，顧客的需求和利益將會有重大的轉變，他們在本書中強調企業必須認識並有效回應這些轉變，才能掌握市場機會，設計致勝的市場產品和服務，規劃各項行銷活動，並藉由顧客關係管理、內部資源管理和企業合夥關係管理的體系，來強化顧客和協力廠商的關係，以建立起新的競爭優勢。 

中國大陸和台灣繼香港、澳門之後，已先後加入世界貿易組織（WTO），都正面臨全球化和數位經濟時代來臨的重大挑戰。對海島經濟的台灣而言，此一挑戰尤其嚴酷。天下文化在此時用最快的速度出版中文譯本，將《科特勒：新世紀行銷宣言》這本書引介到台灣，讓台灣、甚至整個中文世界的企業主管，都能有機會讀到科特勒教授等人針對目前全球行銷發展趨勢所提出的精闢見解，這是很有意義的一件事。本書對事理的剖析有條不紊，且佐以許多企業的實際案例，加上中文譯文流暢，可讀性和實用性均高。

做為一位長年投入行銷教學、研究和推廣的教育工作者，非常高興看到《科特勒：新世紀行銷宣言》一書中文譯本在台灣出版，希望台灣和整個中文世界的企業界朋友都能從這本書中得到啟發，獲得成長。

菲利浦．科特勒（Philip Kotler），世界最著名的行銷專家之一，西北大學凱樂（Kellogg）管理學院強生（S. C. Johnson & Son）傑出教授。

科特勒教授著述繁多，著名的有《科特勒談行銷》（Kotler on Marketing）與《行銷管理》（Marketing Management）。

美國科羅拉多州立大學行銷碩士、中央大學企管博士。曾任寶麗金唱片產品企劃、遠流出版企管暨網路叢書主編、天下文化財經企管系列主編。有《票房行銷》、《科特勒談行銷》、《哈佛商業評論精選：成長策略》、《哈佛商業評論精選：品牌管理》、《品牌領導》等譯作。現任職於實踐大學企業創新與創業管理研究所。