議價高手的祕密

　　銷售沒那麼有趣了，這個不爭的事實令專業銷售員及其組織苦惱。如果你讀到這裡，你很可能是個曾經喜歡自己工作的專業銷售員。現在，你對銷售的感覺是什麼？更重要的是，你是否已經對自己的業務能力失去信心？或許你每天早上醒來，會納悶著過去那「起床就去衝業績」的美好感覺究竟到哪裡去了。客戶的得寸進尺榨乾你的油水，他們安排愈來愈多人參與購買決策，你只好捱過永無止境的談判。對方總是要求你再讓一點，即使你因此贏得生意，又有什麼好慶祝的？

　　專業銷售員時時面臨成本刪減。如今，即使是由執行長或財務長欽點、最具價值性的產品和服務，銷售員還是得和精打細算的買家談判，後者通稱為「採購員」。

 　　跟採購員打交道是新的常態。想在這個經濟體中有效地銷售，專業銷售員一定要認清一件事：認真沙盤推演的銷售循環步驟已經改變。銷售循環變得更長且更難評估。顧客提供的資訊愈來愈少、要求卻愈來愈多。在企業對企業（B2B）的銷售中，顧客在談判時會以採購數量來換取折扣。銷售員則是花時間與顧客打好關係，對他們的需求有更近距離的觀察，能預期他們的需求，贏得一定程度的信賴。換言之，你自詡為對方偏好的廠商，可以別上識別證在他們的辦公大樓自由走動，但如今一切不復存在。

 　　雖然和你有交情的買家可能還是與你往來密切，但經常會有個名為「採購員」的新夥伴從中作梗。即使提案書還是會由客戶公司中與你熟識的人細讀，但他已不再是決策者。如今，提案書得經過一群和你毫無交情的人的再三審查，而且這夥人的獎酬計算方式，會使他們盡最大可能來刪減成本並且替公司省錢。也因此，打從2008年的不景氣改變銷售生態以來，專業銷售員面臨許多困難。

 　　採購團隊的設置及其多年來所受的訓練，就是要製造高難度的談判。他們會事前研究、甚至解析供應商的財務報表，好判斷銷售員「應該」開什麼價格，接著再以冷靜務實的談判戰術達到目的。他們的戰術大全，是長時間對你這樣的銷售員施以「重擊」後彙編而成。

 　　銷售員若是沒有準備好面對這群專業人士，往往會遭到突襲。採購部門的承辦人員或許是全世界最和善的人，甚至可能亮出成交底價來試探你，以便得知你多輕易能給到那樣的價格。現在你以為勝券在握，但你沒注意到對方已經曉得你降價的能耐，於是期待在下訂單前可以從你身上榨取更多折扣。

 　　你是否因為季末將屆而感到無能為力？你是否不論價格多低或讓公司付出多大代價，都需要把生意搞定？你會向客戶屈服而給很大的折扣嗎？讓我問你幾個問題。你知道你的價格是怎麼來的嗎？你能捍衛它嗎？你能證明價有所值嗎？你知道成本基礎是否正確且具競爭力嗎？如果你不知道，你需要回頭做好功課，因為價格談判的困難度更高。你需要了解你的價位水準何在及其對公司獲利的意義。此外，你也需要了解你的競爭對手、他們相對於你的表現，以及他們的價位水準。

 　　一筆交易以何種價格出售將攸關成敗，需要周全的論據為基礎。我擔任價格顧問多年，希望幫各位更妥善處理訂好價格的最後一塊陌生領域，也就是顧客談判。這就是本書的重點。

 　　「一流銷售員和好銷售員的區別在哪裡？」我在講授銷售談判的過程時，有位學生舉手問了這個重要的問題。我聽過好幾次同樣問題的不同問法。典型的說法是：「好銷售員和平凡銷售員的區別在哪裡？」但她問的是真正了不起的銷售員和好銷售員的區別，而所謂好銷售員是指總是達成業績且所有銷售團隊都歡迎的人物。我告訴她，答案終歸「知識」和「信賴」這兩件事。「知識」代表銷售員了解顧客及其需求；至於「信賴」則是顧客確信這位銷售員會為他的長遠利益著想，而非只顧自身的短期利益。

 　　潛在顧客能立即感知，你是否充分了解他們的需求因而提得出適當的解決方案。「好」銷售員會利用有限時間向潛在顧客推銷產品或服務的每一項功能，結果當然不是大好就是大壞。「一流」銷售員則有種不可思議的能力，能瞄準顧客最在意的性能而出擊。至於他們為何知道，就是「一流」與「不錯」之間的區別了。他們會主動傾聽，並根據自己對這位顧客的了解而與之交流。

　　最近我演講時，有位相識多年的銷售員向我走來。「可不可以請你給個建議？」他說。「我有個銷售的會面機會。」這位銷售員解釋，他花一年多時間安排這次業務拜訪，但不知道接下來會遇到什麼狀況。我恭喜他得到會面機會，並從他口中得知，潛在顧客是一家市值數十億美元的倉儲公司。根據我對於這一行的了解，這家公司最在意的是提高投入資本的報酬率。這位銷售員賣的是專門管理倉儲利用情形的軟體工具，他想強調這個軟體能為公司內部節省多少成本。於是我問他兩個問題：

 　　1. 你第一年能幫公司省下多少成本？
 　　2. 你的軟體能幫這家公司追蹤尚未使用的產能嗎？
 　　第一個問題的答案是「50萬美元」，第二個問題的答案則是「能」。

 　　省下50萬美元對數十億美元的公司可說是聊勝於無。儘管如此，我認為這位潛在顧客最重視的並非節省成本。就我看來，低度使用的倉儲空間才是重點。如果這個軟體能夠提高閒置空間的利用率，同時避免或延後建造新的倉庫設施，省下的錢將會以數億美元計。於是，我建議銷售員將此套裝軟體的功能定調在辨識、追蹤，以及利用未使用的產能上，將省下的成本視為附加的好處。

 　　是什麼使他成為一流的銷售員？他確實想知道顧客的需求並贏得信賴，而尋求幫助是第一步。不肯求助的銷售員永遠無法成為一流。如果他與買方會面時標榜節省成本，則將鎩羽而歸。更糟的是，此舉會破壞別人對他的信賴與信譽，如此就更難向決策者推銷他們真正重視的性能了。當他向了解該產業的人請益的同時，也提高成交的可能性。我祝他順利並請他事後分享業務拜訪的結果。雖然銷售沒有十拿九穩，但幾個禮拜後我接到他的好消息。他強調軟體能提高倉儲公司的投入資本利用率，而潛在顧客也就順理成章成了真正的客戶。

 　　我提及這則故事的原因很簡單：我寫這本書是為了幫助專業銷售員。我希望你了解，我也曾和你一樣，我敲過門、也曾為了幾塊錢做電話拜訪，但我也參與過需要花好幾個月分析、準備和排練的銷售簡報。近年來，我目睹採購部門的崛起為銷售平添更多複雜度和變數。因此，在你閱讀本書的同時，請記住，你有一位專屬嚮導曾擔任過專業銷售員，而後在訂價領域中發展出受國際認同的專業知識技能。在本書中，首先將介紹在採購員介入的銷售環境裡，順利成交所需要的洞見、實務和工具。而接下來的幾章則提出可行的戰術和策略，使你成為更有效能的銷售員。這是我對你的承諾。

    「擺脫採購員！只要花不到一頓大餐的錢，銷售員就能解開採購的價格壓力與競標戰爭的祕密。本書開同類談判書籍之先河，它不教導『操弄的伎倆』，著重的是獲得訂單的致勝策略。買它、讀它、保存它。」

——傑佛瑞．基特瑪（Jeffrey Gitomer），《銷售之神的12 1/2真理》（Little Red Book of Selling）作者

    「不斷演進的採購部門施以銷售員愈來愈大的壓力，這點並不令人意外。賀登區分價格、關係，以及價值買家的差異，而後提出成功做好業績的實用方法。整個銷售組織將因本書而獲益，畢竟，賀登已經走過這一遭，而且成功了！」

——諾爾．卡彭（Noel Capon），哥倫比亞大學國際行銷學教授

    「本書是銷售員、銷售經理甚至高階經理必讀。近年來採購以其複雜的購買行為，對銷售員的利潤、銷售佣金帶來負面衝擊。賀登提出詳細的步驟，教你如何察覺並因應這些策略與戰術以賺取最大獲利。這不只是一本書，而是參考指南。你應該每天翻閱，做為銷售部門的指導與良師。我會這麼做。」

——路易斯．米勒（Lewis Miller），Qvidian執行長與總裁

賀登顧問（Holden Advisors）的執行長與創辦人，為世界級的訂價專家。過去二十年來協助客戶訂定前進市場策略，以取得價格的領導地位與獲利良好的成長。十年來他的公司提供客戶諮詢，以便在競爭激烈的市場中改善並維持訂價的主導力。他與馬克˙伯頓（Mark Burton）合著《信心滿滿訂價》（Pricing with Confidence：Ten Ways to Stop Leaving Money on the Table），也是《訂價的策略和戰術》（The Strategy and Tactics of Pricing）第二版與第三版的合著作者。

專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《為什麼我們的錢變薄了？》、《葛林斯班的騙局》、《定價思考術》等。