規模化效應：從A到A+，讓好創意擴大影響力

序言　你想要規模化，或是失敗收場？

「規模化」已經成為一個流行但不精確的詞語，很常用於模糊的描述或指稱野心，而我們需要的是可以明確定義、有統一基準的方法。一家蓬勃發展的小公司何時可以開設更多分店？一家科技新創公司要如何確知自己推出的是對的產品，或是產品合乎市場需求？對政策制定者來說，一個令人振奮的公衛示範計畫在全國推行成功的跡象為何？草根組織發動的變革運動如何成為全國性的運動？為什麼某個組織的文化會搖搖欲墜？對全心全意投入夢想的人來說，最根本的問題是：要如何才能讓構想壯大？

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本書是關於規模化的科學，探討為什麼有些構想會失敗，而有些構想能改變世界，以及如何讓每個構想都有最好的成功機會。成功和失敗與運氣無關。為什麼有些構想會失敗，有些能擴大，這是有意涵和道理的。我們可以預見某些構想能規模化，某些則否。如果你選擇發展那些預期能夠規模化的構想，必然能夠累積財富並產生影響力。

大多數的人都認為能規模化的構想具有某個「萬靈丹」的特點，也就是某種特質讓人覺得「不容錯過」。這種想法徹底是錯的。沒有任何單一特點能讓人區別出這個構想特別具有成功規模化的潛力。但可規模化的構想具備5個特質，也就是一個構想能否規模化的「關鍵特徵」，或是我所說的「5大攸關性命的指標」。我稱之為攸關性命的指標，因為在規模化之前需要評估一個構想是否可行、是否具有生命力，這些指標非常重要。缺少任何一個，都會使構想胎死腹中，再怎麼巧妙的構想都沒用。

沒有任何一家公司或組織可以對電壓下降的問題免疫，就連Uber 這樣成功的公司、美國政府（或任何政府）都一樣，更別提像葛瑞塔和梅森這樣立意良善的教育行政人員。他們犯了一個極常見的錯誤，就是認為在一個地方行得通，在任何地方也都沒問題。這樣的後果影響深遠，也是為什麼防範電壓下降至關重要，打從靈感浮現，到推行計畫，甚至成功之後，都是如此。

但這本書不只是談電壓的損耗及規模化時如何避開電壓損耗問題。電壓效應是雙向的，因此我將勾勒在規模化時可以用來「提高電壓」的成熟技術，包括各種誘因、文化特點和經濟原則，這些技術不只能幫你擴大規模，更會讓你的影響力倍增。最後，本書將提供具體、循序漸進的指引，讓人得以去蕪存菁，將絕妙的構想揮發最大潛能。

關於規模化，我在本書提出基於證據的見解，是屬於21 世紀眾人共同繪製的新領域其中一部分。這不只是研究題目、商業實驗，以及世界上最聰明的人也在嘗試解決的迫切議題這三者融會而成的產物；你在這裡讀到電壓增益與電壓損耗相關的教訓，也是全人類正在經歷的歷史性時刻――「大數據時代」所造就的結果。如何駕馭和運用這些數據取決於我們自己，但確定的是：現今，我們能夠蒐集各種人類行為得到大量數據，再結合計算能力加以分析，可以得出很有價值的見解，提供給任何有志於規模化的人參考。

很多人對大數據的無孔不入感到憂心，這是可以理解的。那會感覺很像隱私受到侵犯，尤其政府和企業會如何利用民眾和客戶的個資令人擔憂。但大數據的創新也代表人類的重要機會。例如，基於數據的見解可使人洞察世界各地的死因，讓我們擴大實施新的公衛介入措施，促進數百萬人甚至數十億人的福祉和壽命。

在環境方面，大數據有助於使目標計畫規模化，加強家庭和公司的節能效率。大數據甚至可延伸至我們的臥室。例如，約有10% 的美國婦女有不孕的問題。從生理的層面來看，追蹤排卵期是婦女知道適合受孕時期最佳方式。現在，不孕症治療已普遍使用大數據來幫助婦女懷孕，追蹤關鍵的助孕徵兆，為她們提供所需資訊，以避免昂貴、不必要的不孕治療。

然而，大多數的人和組織都是被動接受數據，意即利用的是既有數據。由於我是現場實驗者，世界就是我的實驗室，我寧可走出去產生數據，利用與學校體系、財星500 大公司、政府、非營利組織和新創企業的合作關係，試圖了解數據背後的原因。為什麼有些人在某些情況下會捐款給慈善機構，其他人則否？為什麼有些貧民區的學校辦得很好，有些則很糟？為什麼某個構想可以規模化，另一個起初看起來更有希望的則以失敗收場？我們可以透過生成數據來改變世界，不只是辨識電壓的增減，還要了解為什麼會如此。

你將在本書學到的策略是源於大數據與經濟學思考方式的結合，而這種經濟學思考方式正是我的生涯研究專長所在。本書呼籲政策制定者把注意力從基於證據的政策（evidence-based policy）轉移到基於政策的證據（policy-based evidence）。對企業家來說，本書也提出一套科學原則做為決策指引，以判別哪些構想最有規模化成功機會。

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本書分成兩個部分。第一部闡述規模化是個脆弱概念。我將解說規模化有5 大攸關性命的指標，或說5 個關卡，會導致電壓下降、阻礙構想實現。第一種是「偽陽性」，某些構想打從一開始就沒有任何電壓，雖然表面看來以為會成功。第二種則是高估某個構想的效益，這通常是因為不了解受眾，或是誤以為接受這個構想那一小群人可以代表大多數的人，因此在推廣你的構想時，會在更大的群體中碰壁。第三種是對於「最初的成功是否取決於無法規模化的因素」評估失準，獨特情況是沒辦法大量複製的。第四種是構想在落實時出現意料之外的後果，或是外溢效應，導致適得其反。第五種是規模化的「供給面經濟學」，例如這個構想會不會因成本過高而難以為繼？一旦通過這5道關卡的考驗，你就會知道這個構想能夠規模化了。

第二部則是探討如何採用必要的做法增加電壓，使規模化的影響力達到最大。我將解說4 種已經驗證為可行的策略，你可以運用這些策略來增加達成正面結果的可能性，包括利用行為經濟學誘因，像是以損失規避原則來快速創造收益；在營運上充分利用容易錯過邊際效用的機會；知道何時放棄短期目標，放眼長遠的勝利；以及設計一種「高電壓文化」，使規模化的動力源源不斷。

約翰．李斯特的現場實驗研究具革命性意義。

——蓋瑞．貝克（Gary Becker, 1930-2014），芝加哥大學經濟學和社會學教授、1992年諾貝爾經濟學獎得主

像本書一樣既有趣又睿智、既實用又深刻的書能有多少？約翰．李斯特是一名科學家，也是一名魔法師，他正在改變世界。你讀《規模化效應》這本書就知道了。這是我讀過最好的經濟學書籍之一，也是行為經濟學的經典之作。

——凱斯．桑思汀（Cass R. Sunstein），哈佛大學法學院講座教授，暢銷書《推力》、《雜訊》共同作者

必讀之作……來自象牙塔或世界經濟論壇的想法常會失敗，而且敗得很慘。因為它們沒能深入問題的政治和歷史層面，或是內嵌這些問題的社會現實。這本發人深省且引人入勝的書，提出原創的思考架構，讓人思考如何使好的政策規模化，從而造福社會，並指引我們避開可預期的規模化障礙。

——戴倫．艾塞默魯（Daron Acemoglu），麻省理工學院經濟學教授，暢銷書《國家為什麼會失敗》、《自由的窄廊》共同作者

如果你曾好奇那麼多備受期待的解決方案，為何都沒能發揮預期的影響力？別再等了，這就是一門關於人們的「非理性層面」如何在現實世界中實現或破壞我們構想的經典大師班。

——史帝文．李維特（Steven D. Levitt），芝加哥大學經濟學教授，曾獲《時代》雜誌選為「全球最具影響力百大人物」，暢銷書《蘋果橘子經濟學》共同作者

這本書精采、實用且以最新研究為基礎。是我迄今為止讀過關於為何要規模化，和如何做到規模化最好的一本書。如果你關心如何改變世界，或只是想在自己的人生中做出更好的決定，《規模化效應》就是為你而寫。

——安琪拉．達克沃斯（Angela Duckworth），賓州大學心理學教授，品格實驗室（Character Lab）執行長、暢銷書《恆毅力》作者

《規模化效應》是雄心壯志者最好的工具箱。本書充滿經過驗證的原則和專業技巧，書中有許多幕後故事，讓人一窺從矽谷到非洲NGO的成敗，而且彌補創業書籍和經營管理書籍之間的空白，告訴我們一個構想如何才能展現其全部潛力。

——史考特．庫克（Scott Cook），直覺（Intuit）電腦軟體公司共同創辦人

李斯特的文章極具深度，文字幽默、簡練。本書充滿許多吸引人的企業失敗故事以及成功規模化的案例。

——《華爾街日報》（Wall Street Journal）

高超的作品……嚴謹、全面，而且有趣。《規模化效應》擅長將看似枯燥、小眾的議題轉化為與每一個人息息相關的內容。對於包括執行長、政策制定者，到天生好奇並且有興趣了解經濟學如何在真實世界形塑我們的生活的人，這都是一本精采絕倫的書。

——科學網站ZME Science

芝加哥大學傑出經濟學教授，現場實驗經濟學權威。2022年獲全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）聘為第一位首席經濟學家，曾先後於矽谷共享經濟龍頭的Uber和Lyft擔任首席經濟學家，小布希政府時期擔任美國白宮經濟顧問。曾被諾貝爾經濟學家蓋瑞．貝克（Gary Becker）點名為極看好的未來諾貝爾獎得主。

學術成就獲得多個獎項與殊榮肯定，包括2011年獲選為美國藝術與科學學院（American Academy Arts & Sciences）院士、2015年當選世界計量經濟學會院士（Fellow of the Econometric Society），及獲頒高伯瑞奬（Kenneth Galbraith Award）、全美商業經濟協會（NABE）亞當斯密獎（Adam Smith Award）等。並曾於2018年獲選台大經濟系首屆孫震講座得主，當年度訪台演講。

《紐約時報》、《經濟學人》、《哈佛商業評論》、《財星》、《華盛頓郵報》、全球公共廣播電台、NBC新聞網、彭博新聞和網路雜誌Slate都曾報導他的研究。與葛尼奇（Uri Gneezy）合著有國際暢銷書《一切都是誘因的問題！》（The Why Axis）。

美國西雅圖華盛頓大學比較文學碩士。曾獲誠品好讀報告2006年度最佳翻譯人、2007年金鼎獎最佳翻譯人獎、2008年吳大猷科普翻譯銀籤獎。譯作繁多，包括《賈伯斯傳》、《你要如何衡量你的人生？》、《旁觀者》、《謝謝你遲到了》等數十冊。