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天下文化首頁 主題 柯達被自己發明的數位相機打垮
財經企管

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2016.08.19
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膽大無畏
「21世紀如果你需要閱讀一本商業書,那應該就是這本。」──雷.庫茲威爾(Ray Kurzweil),...
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柯達被自己發明的數位相機打垮


史蒂芬‧薩森(Steven Sasson)身材高大、臉型戽斗,1973年剛從紐約州壬色列理工學院(Rensselaer Polytechnic Institute)畢業。電機系的學位,讓他在柯達的設備部門研究實驗室找到了一份工作,做了幾個月之後,薩森的主管葛雷斯‧羅伊德(Gareth Lloyd)找他完成一件「小」任務。快捷半導體公司(Fairchild Semiconductor)剛剛發明了第一個「感光耦合元件」(charge-coupled device),那是一種積體電路,能夠輕鬆移動電晶體周圍的電荷;柯達想知道這種裝置能不能用在影像技術上,無論現在或未來。

薩森和一小群才華洋溢的工程師合作,在1975年之前,就用感光耦合元件打造出全球第一部數位靜態照相機與數位錄影機。這台機器就像《快速企業》(Fast Company)雜誌描述的:「就像是1970年代的拍立得(Polaroid)相機一樣,但下面架著輔助教具『說話拼字機』(Speak-and-Spell)」,機器大小跟烤麵包機一樣,重達3.85公斤,解析度為1萬像素,最多可拍30張黑白數位照片──這個數字是估計值,實際張數介於24到36之間,跟柯達軟片的沖洗張數差不多。這台機器拍的照片儲存在當時僅有的長期儲存裝置──卡帶中;無論如何,這都是一項驚人的成就與極其可貴的學習經驗。

薩森之後表示:「當你展示這樣一套系統,一套不用底片就可以拍照,而且用電子螢幕顯示、不必用紙張列印影像的系統,在1976年像柯達這樣的公司內部,勢必得面對很多質疑。我以為大家會問我技術方面的問題,比方說:你是怎麼做到的?這種機器的運作原理是什麼?但我沒有碰到半個這種問題。他們問我,這何時會變成主流?什麼時候才真的能拿這種機器來用?為什麼會有人想在電子螢幕上看照片?」

1996年,在全球第一部數位相機面世二十年後,柯達旗下還有14萬名員工,市值高達280億美元。基本上,柯達已經獨占了整個產業,在美國,它掌控90%的軟片市場與85%的相機市場。但是,他們忘了自己的商業模式──沒錯,柯達是從化學和紙製品業務起家,但後來之所以能夠雄霸一方,是因為他們跨足「便利性」事業。

但這也許還不夠,我們該問:柯達促成「什麼東西」便利?攝影嗎?差得遠了,攝影只是一種表達的媒介。那表達出來的主體是什麼?當然是「柯達一瞬間」(Kodak Moment):我們想要記錄生活的欲望,想要捕捉稍縱即逝的時光,記錄一瞬間便已成為過往的回憶。柯達的業務核心,就是記錄回憶;有什麼比數位相機更便於記錄回憶?

但20世紀末期的柯達公司,並不了解這點。他們認為,數位相機將有損他們的化學與紙本照相業務,會迫使自己和自己競爭。因此,他們將數位相機技術束之高閣,公司主管並不了解1萬像素的低解析度如何能夠搭上指數型成長的曲線,最後發展出高畫質的產品。他們選擇忽略這股趨勢,未能利用自身重量級的地位在市場雄霸一方,反而被市場逼到小角落負隅頑抗。

回到1976年,薩森首次在柯達展示數位相機時,當時馬上有人請他預估何時會成為主流。憂心忡忡的主管們想要知道,他的新發明何時會對公司的獨霸地位造成實質威脅?薩森說,十五到二十年吧!

在得出這個答案之前,薩森先快速預估、計算了一下。他估計,要滿足一般消費者的像素應該是200萬,然後他用「摩爾定律」(Moore’s law)計算需要花多少時間,才能發展出這200萬像素的商業化數位相機──這正是問題的起點。

1965年,英特爾(Intel)共同創辦人高登‧摩爾(Gordon Moore)注意到一個數字:積體電路上可容納的電晶體數目,每12到24個月就會倍增。這股趨勢延續了大約十年,摩爾預估,未來十年可能也是如此──關於這點,他出了點錯。總計來說,摩爾定律整整六十年屹立不搖。這種在價格與效能上的不斷演進,正是你口袋裡的智慧型手機比1970年代的超級電腦快1,000倍、價格便宜100萬倍的原因,這就是現實世界中的指數型成長。

​不像線性成長,一次+1,從1變成2、2變成3、3變成4⋯⋯,指數型成長是複合倍增,從1變成2、2變成4、4變成8⋯⋯。這就是問題所在,這種倍增模式非常讓人難以理解。如果我從加州聖塔莫尼卡的自家客廳直走30大步(每步約1公尺),最後我會走30公尺,大約到對街。但如果我用指數型的方式走30步,最後我會走10億公尺,可繞地球26圈。這就是柯達出錯的地方,他們低估了指數成長的力量。

摘自《膽大無畏》

膽大無畏

數位編輯整理:陳子揚
Photo:jasleen_kaur,CC Licensed.

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