打折好，還是免費好？

當消費者站在貨架前，有可能讓他移情別戀的，就是「試吃／試用」（free sample）和各種形式的打折促銷（discount promotion）。有些消費者就是對廣告冷感，他的選擇都在貨架前決定，此時這兩個方法就是展現產品吸引力的好方法。然而，試吃與打折是最普遍的促銷手法，兩者之間有什麼不一樣？會為產品後續帶來什麼影響？

在林英祥團隊的研究中，消費者的反應給了最誠實的答案。這兩種看似差異不大，都是讓利給消費者的方法，卻會為產品帶來截然不同的後續發展。折扣促銷對企業來說，是具有致命吸引力的糖果，原價的產品一打折，銷售量馬上激增，產品馬上登上銷售排行榜，雖然獲利沒有原價高，但是產品賣得夠多，銷售增加的喜悅往往掩蓋了薄利的嚴峻。由於產品折扣後售價更近成本刀峰，要增加獲利，就要尋求更大規模，去取得足夠利潤，放大一點來看，這就是擅長代工的台灣企業思維。

試吃或試用代表的「免費樣本」策略，是用免費去換消費者的一見鍾情。在貨架前，也許一個消費者本來對此類商品不感興趣，但試吃或試用後驚為天人，一見鍾情效應產生，立刻在貨架上搜尋產品，放進自己的購物車。當這項商品被購買時，在BASES模式裡雖然是第一次購買，但消費者已經是第二次使用了，這表示消費者喜歡這個產品，忠誠度很高，也就是免費樣品讓他一見鍾情後，他眷戀再見，產生了第二次購買行為。

當你第一次購買某項新產品的時候打了五折，你第二次會願意用原價購買嗎？還是要等到他再打折的時候才下手？第一次是打折購買，第二次開始心甘情願用原價購買，這樣的消費者實在不多。換句話說，這項產品只能等到下次折扣促銷的時候，才能再展銷售雄風。百貨公司週年慶的化妝品專櫃，消費者趁打折時一次買齊半年的量（意味著不打折的時候就不買），就是消費者行為最好的證明。

免費樣品，是用第一次的免費（試用或試吃），去換取後續消費的「原價」。回顧一下，當你試吃後驚為天人，把產品放進購物車時，表示衡量價格之後，產品品質讓你願意用標價（也就是產品原價）去購買，同樣的邏輯，當消費者第一次購買的價格是原價，第二次、第三次購買的價格預期，也都是產品的原價。這會讓新產品有一個相對健康的生命週期，當他後續開始打折促銷，執行減價策略的時候，往往能帶來另一波強力銷售。

摘自《窮小子變世界名人》

數位編輯整理：陳子揚
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