廣告大師奧格威

譯者序　一個廣告人的感想

莊淑芬

常常被問及：你做廣告這麼多年，難道從來不曾厭倦？我總是想起大衛奧格威所說的話：「除非你對廣告所抱持的興趣甚於其他，否則別輕易踏入這一行。」興趣缺缺的人，很難長久置身其間。

做廣告，又做一名奧美人，在進入廣告界十多年後的今天，終於有機會為這位在我們公司暱稱為「奧美教父」的D.O.(David Ogilvy)捉刀－以中文譯出他的語錄。在我個人的廣告生涯中，這無疑將會烙下意義深遠的刻痕。

「奧格威－未公諸於世的選集」，是奧美全世界各地分公司聯手合贈給創辦人奧格威先生的生日禮物，大家把他數十年來的嘮叨﹑責罵﹑忠告﹑警語等融匯集一起，再由奧美早年極負盛名的撰文高手拉斐爾森(Joel Raphaelson)主編並付梓成冊。奧美人對D.O.恆久的敬愛，由此表露無遺。相信很少企業領導人，尤其廣告界，能享有和奧格威一樣「等量齊觀」的尊崇。

D.O.是個擇善幾近頑固的老先生，有些看法數十年始終不變。譬如早在三十多年前，他就提到品牌形象﹑品牌個性和市場佔有率三者之間的關係，他也指出：廣告必須引人入勝，否則就好像在空曠無人的教堂裏，卻要努力佈道拯救靈魂一樣。他同時又坦率得可愛，譬如他承認自己在廣告上所犯的錯誤，他恐嚇別人要聽話行事，他認為自己是有史以來最客觀的人......諸如此類時而謙虛時而自大的口吻，D.O.在言談之間自然不做作。此外，他對「非廣告」的事物也意見多多，上至教育，下至一根小迴紋針，他都有話要說。他經常訓誡奧美人對太陽底下的每件事都要有看法，這一點，D.O.百分之百以身作則。

■先天下之憂而憂的胸懷

他也自稱有預言的習慣，在許多年後的今天，你不得不承認他的看法的確有道理。說他「具有高瞻遠矚的能力」一點也不為過。讀者在看這本書時，不妨留意文中所註明的年代，在那奧格威式的短言短語中，你可以感受到他當年充滿「先天下之憂而憂」的胸懷。

廣告是人的行業，有廣告人的地方就有強烈的喜怒哀樂－策略和創意產生時的雀躍﹑想法被客戶突然推翻的捶胸頓足﹑專業被忽視的無奈之情，廣告叫好又叫座的揚眉吐氣。這一切，只要是廣告人就無一倖免。以被尊為「現代廣告教皇」的D.O.而言，他就曾因客戶的惡形惡狀而拒絕過客戶。但是他也說：「如果每次當你想辭退客戶時就身體力行，那麼你的客戶名單必然空空如也。」他獨具一格的幽默，充分傳達廣告是樂趣無窮的行業。

初進奧美的人，常常被公司上下稱謂直呼人名的作風嚇一跳。高階人員的行為令屬下不舒服時，我們鼓勵雙方面對面溝通，我們相信坦誠相對，才能使「夥伴關係」發揮良好的功效。臺灣奧美就曾經歷過因改革所造成的黑暗時期，在動盪之後邁向嶄新的里程，而支持我們向前走的，就是D.O.對奧美所抱持的理想。

在公司裏，經常可以看到身穿紅衣服的奧美人﹑紅色的文具檯燈﹑紅色的打火機﹑D.O.式的吊帶褲......大多數是夥伴們自掏腰包買的，這也許是大家在日常生活中形之於「色」的認同感吧。

這本中文書的正式出版，正值臺灣奧美成立兩週年，不僅將它獻給所有熱愛廣告的人士，同時也獻給那些在奧美默默耕耘的夥伴們，由於他們的堅守崗位，奧美才能為客戶創造傑出而具銷售力的廣告。

最後，我必須由衷地感激我周遭的夥伴們，在翻譯期間提供各式各樣的協助：看初稿﹑提供中文詞彙﹑解說冷僻英文﹑照顧客戶﹑精神打氣......他們是：林幼卿﹑黃麗燕﹑任章華(Valerie Doren)﹑賴彥安(Chris Lapsley)﹑柏壽暾(Geoff Brunk)﹑宋秩銘﹑孫大偉﹑陳薇薇......團隊的支柱，令我終生難忘......

大衛．奧格威 作者
被稱為「廣告之父」的奧格威，為廣告世界開創了新手法，以令人耳目一新的新觀念震撼當時代的人們，影響力至今仍在擴散。 1911年他生於英國英格蘭，畢業於費堤大學先修預校（Fettes College），之後獲得獎學金到牛津大學研讀歷史，卻因為學業成績不佳而遭退學。他因此遠走他鄉，來到巴黎一家飯店當主廚助理。一年後，他回到英國做一份新工作：到餐館推銷爐灶。因為業績出眾，他的老闆要求他寫下本書中所收錄的「將軍牌炊具銷售理論與實務」，供其他業務員學習仿效，這份手冊被《財星》雜誌譽為「有史以來寫得最好的行銷手冊」。。 後來奧格威移民美國，曾在蓋洛普博士手下做過研究調查。在這裡他學到，使用正確無誤的研究方法來掌握事實，至為重要。之後他也曾作過農夫、二次大戰期間在英國情報局任職。 1948年他以六千美元在紐約創立奧美廣告公司，他的理念是，廣告不是為發揮創意或娛樂大眾，而是要把廣告主的東西賣出去。他也強調廣告的基礎是必須先取得消費者的相關資訊，正確了解廣告對象。 他曾經創作許多富有創意的廣告，如海瑟威襯衫（Hathaway shirts）、勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）、多芬香皂等，而贏得盛譽，被《時代》雜誌稱為「最炙手可熱的廣告怪傑」。奧美廣告公司在他的管理領導之下，從兩名員工、沒有客戶的情況，發展成為今天在世界一百個國家設有分公司的國際大廣告公司。 奧格威晚年居住在法國的私人古堡中，直到1999年去世為止。他曾著有：《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1963）、《奧格威談廣告》（Ogilvy on Advertising，1984）等書。
拉斐爾森 作者
生於美國紐約市，一九四九年畢業於哈佛學院(Harvard College)。於一九五八年加入奧美廣告公司迄今，曾經負責許多著名的廣告客戶如蜆殼石油(Shell Oil Co.,)、夕爾斯(Sears)、通用食品(GeneralFoods)、美國通運(American Express)、以及賓士汽車(Mercedes-Benz)等。目前是奧美資深副總裁，主管國際創意部門，並負責主編奧美內部刊物「觀點」(Viewpoint)及訓練教材「神燈系列」(Magic Lanterns)。 著有：「有效的寫作」(Writing That Works)。
莊淑芬 譯者
台灣台南人，東海大學歷史系畢業。 1985年加入台灣奧美廣告公司，現任奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行長，並兼任奧美廣告公司中國區總裁。