達到「有效」溝通的秘訣？賦予事物意義，創造價值非凡的訊號

圖片來源：Unsplash

編按：過生日的時候，除了收到禮物，心意滿載的手工卡片更讓人感動，創意的加值，使收禮的人感到價值非凡，進一步促進雙方溝通的強度與意義，而許多品牌也運用稀缺性，讓消費者接受到同樣的訊號，究竟是如何運作的？

以下為《人性鍊金術》作者羅里．薩特蘭的分享：

如果你實在沒錢讓喜帖使用更好的紙或燙金，還有另一種稀缺資源可以讓它看來價值非凡，我稱為「創意」。創意包括各種才能：設計、藝術感、手工技術、美感、攝影才能、幽默感、音樂性，甚至是一點調皮的勇氣。

比起直接買來的昂貴卡片，手工製作的生日賀卡雖然可能比較便宜，但很可能讓人更感動，畢竟這可得付出相當的心力。就算是一樣以電子郵件寄出婚禮邀請，如果郵件內容是一首自己創作錄製的歌曲影片（在有足夠的才能、相當的製作水準前提下），就是會大有不同。相較之下，直白、無趣的文字邀請就是毫無創意，只是陳述事實。

這些事物之所以有意義，是因為也用上了一些昂貴的資源：雖然可能不是花錢，但花的是才能、心力、時間、技術或幽默（至於有些人的笑話總踩在大家容忍的邊緣，那可能用的就是勇氣了）。然而，總之就是有些昂貴的成分，否則感覺起來就只像背景噪音。

想要「有效」溝通，總需要有一定程度的非理性，因為如果一切合情合理，就會變得像水，完全沒有味道。這也就解釋為什麼和廣告商合作讓人心累：想做出好廣告十分困難，而且正是因為製作起來十分困難，最後才會好。

整個溝通過程的強度與意義，會與整個製作的昂貴程度成正比；而這裡的昂貴，指的是創作和發行過程所投入的種種痛苦、努力與才能（而如果沒有才能，就得靠昂貴的名人代言，或是砸大錢買下電視時段）。這期間種種或許效率不高，但就是因為這一切，才讓它能夠有效。

簡單說來，任何訊息想要有力，都必須帶有一些些的荒謬、昂貴、稀缺、困難、奢侈、不合邏輯、不成比例或是效率低落；原因就在於，雖然理性的行為與言語具備各種優點，卻無法展現出意義。

Nike在2018年的廣告活動看板人物挑了卡佩尼克（Colin Kaepernick），這就是一種屬於勇氣的昂貴訊號。卡佩尼克當時發起一項活動，拒絕在賽前播放美國國歌時起立的傳統，改為單膝下跪。

Nike挑上卡佩尼克，昂貴的成分不在於金錢（他的職涯正處於低潮），而在於勇氣：他代表的是國家美式足球聯盟（NFL）對警察暴行的抗議。正如這場廣告活動所示，想傳達意義，就得讓人看到我們所做的事情並不符合自身的短期利益，可能是付出成本、又或是承擔了風險。