為什麼人們會花大錢買iPhone？人的行為背後，其實都是不理性的

圖片來源：unsplash　　文／王映茹，天下文化編輯

您知道要怎麼挑選可以用洗碗機清洗的廚具嗎？

最土法煉鋼的方式當然就是逐一檢查廚具上的標籤，不過資深廣告人羅里‧薩特蘭（Rory Sutherland）在《人性鍊金術》中提到一個更簡單的方法：「只要所有東西都大方丟進洗碗機就行了！這樣一來，所有怕洗碗機的廚具都會壞掉、自然淘汰。」

如果您覺得這個方法也太荒謬，那麼請想想看自己平常解決問題的方式是不是只有同樣那一種：理性邏輯？薩特蘭指出，如果遇到任何問題都用理性邏輯來處理，久而久之就會只剩下不怕理性邏輯的問題，例如政治、商業、外交，甚至婚姻問題。

薩特蘭是現任奧美集團副總監，美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目盛讚他是「品牌塑造的箇中翹楚」；《時代》雜誌更稱他是「現代廣告業大師」。

而且，他還是名聲響亮的奧美傳奇人物。他進入職場的第一份工作就在奧美當基層撰稿人，接著憑藉過人的觀察力，一路晉升到現在的職位。

在《人性鍊金術》中，薩特蘭指出傳統經濟學家認為人是理性的，但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性：為什麼很多人願意花大錢買iPhone？為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片？為什麼牙膏通常都是薄荷口味？為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願？為什麼很多人崇尚名牌？

根據他30多年在行銷與廣告產業的實際經驗，他發現實際上人類時常靠著心理邏輯做決策，卻又對此毫無感覺。因為這套作業系統完全在潛意識層面運作，所以一旦破解潛意識的運作模式，就可以激發無窮的力量。

除了能提升產品銷售業績，也能用來促進各種社會目標，像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果，或是鼓勵更多女性走進科技界。

除了一針見血指出人類決策通病的思想智慧，薩特蘭的幽默更是讓人印象深刻。

全球最熱門的思想家納西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）多數時間都埋首在書堆裡面遺世獨居，但是提到吃晚餐最想聊天的對象，連他都說：「我認識幾百個研究行為經濟學的人，但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天，一定就是羅里‧薩特蘭。」