從賈伯斯看超越時代的解讀力！有時解讀需要不與時人彈同調的不同凡「想」

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賈伯斯無疑是21世紀最具影響力的人之一，但也是個形象複雜、評價兩極的企業家。他像個偏執狂追求完美，卻讓產品持續超越人們的經驗，他獨裁的管理方式，讓合作夥伴又愛又恨。在企業舞台上，他像天神般受到仰望，可是他與妻子、女兒的羈絆薄弱，連自己都低頭慚愧。

1997年，蘋果推出一支廣告，主題是「Think Different」（中文普遍翻譯為「不同凡想」）。這一分鐘的廣告包含了17位西方近代史上具有時代性、同時在各自領域中為世界開創新局的歷史人物。這支全長一分鐘的廣告片結尾，以一位張開緊閉雙眼的小女孩作為結尾，似乎在提醒觀看者，如何解讀這世界，成就「不同凡想」。

廣告推出的時間，正是賈伯斯重回蘋果擔任執行長那一年，所以這則廣告的主題「Think Different」就像是蘋果電腦對全世界的宣告，定調日後所有蘋果產品的精神，更是賈伯斯個人風格與思想的投射。他的精神也顯露在他的名言中：「消費者通常要看到產品，才會知道自己想要什麼。」（People don’t know what they want until they’ve seen it.）這句話乍看之下似乎不尊重消費者的想法，但這句話並無不敬之意，反而是身為創新者，對於問題與需要，比一般大眾有更深刻的理解。這也是賈伯斯本人和蘋果電腦在設計商品、解決問題的創新思維，稱為「設計創新」（Design-Driven Innovation），與「設計思考」強調對使用者進行田野調查般蒐集資訊，以漸進式的歷程所形成的解決方案有所不同。

設計創新雖然在實踐方面最後還是落實在設計上，但是其背後是另一套完整的解讀思維。「設計思考」是以使用者為中心的思維，其對問題思考的步驟化流程，固然可以讓一般大眾或企業高層容易明瞭與接受，卻可能失去更具前瞻性的冒險，錯失創造超越性方案的機會。

但是在「設計創新」的思維中，解決問題並無制式化的流程，而是尋求不同專業研究的融合，包括社會、文化、科技......等領域的前衛研究者（radical researchers）。對於問題與未來進行深入的探討，進而提取新的意義，以更新的概念，置換有問題的舊思維。

上述兩種解決問題的思維，帶來兩種改變的形式，分別是「改善」與「創新」。兩者的結果看似相近，但是內涵卻差異很大。

「改善」是基於可見且具體的條件，以及大量具備多樣性與差異性、有助於直接解決問題的想法，逐步改善問題。例如過去全球市占率極高的手機霸主諾基亞（NOKIA），或豐田汽車（TOYOTA）在提升品質過程中發展出來「問五次為什麼」的方法，有效的優化產品，但缺乏超越性的發展。

「創新」則是著力於專注探索新觀念，重視專業經驗與學術研究，挑戰現有的典範，並以特定的目標來彙整。在本質上是想像的，同時以個人素養底蘊為基礎。最具代表性的例子就是「Think Different」的蘋果電腦。如果賈伯斯當年抱持的只是改善電話使用經驗的想法，聽一般民眾的意見，而不是藉由專家研究了解未來數位網路的趨勢，掌握先端觸碰式螢幕的技術發展，預先想像一台可以在數位世界中隨身取得與傳輸資訊、輔助工作的工具，加上自身對禪意簡約的體悟，蘋果iPhone 不會橫空出世，改變了產業，也改變了我們的生活和世界。

「認知問題後，根據使用者當前的問題提出解決方案」，與「認知問題並探究意義後，再提出超越現有、以新型態取代舊行為與問題的解決方案」。這兩種解讀問題、解決問題的思維，就像神秀的主張「時時勤拂拭，不使惹塵埃」，與慧能的體悟「本來無一物，何處惹塵埃」兩者的差異，各有立場，自有法門。但仍然有共通之處，因為兩個結果，都是依循對事物的解讀所獲得的參悟。

同樣的，每一位在蘋果「Think Different」廣告片出現，推動時代前進，改變世界的人，都以各自的精采豐富這世界的多樣性。而這些不凡的生命也有共通之處，就在於對這世界擁有與時人不同的解讀並採取行動。不止於解決當前的問題，更建立新的典範。

漸進也好，超越也罷，都是回應問題的解讀。這兩端之間更深的關連，是擁有開放的心智。因為我們所有學習的內容與生活經驗，不停的充滿心靈，形塑我們解讀世界的心智習慣。任何事物與訊息在接收的過程，心智就像個有色的鏡片或濾網，決定我們看見的顏色和接觸的內容。這過程若缺乏提醒或覺察，將難以發現它的存在。這心智習慣和我們的關係，就像是一台電腦安裝置入的作業系統，電腦不知道作業系統存在，但電腦能做的事，都受限於這個作業系統。

我想，對一位解讀者而言，最有意義的解讀與超越，是解讀出自身的限制，完成自我的蛻變，才能擁有超越的眼光，成就不同凡「想」。

【書籍資訊】
《解讀者》

出版日期：2021.11.30