新年新希望總是無法達成？讓誘因改變行為，完成設定目標！｜《誘因設計》

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用誘因促進行為改變的動力

根據我的經驗，沒有罪過的人，也罕有美德。─林肯（Abraham Lincoln）

「10、9、8⋯⋯3、2、1！新年快樂！」午夜12點鐘響，珊卓拉和朋友們一起又叫又跳，慶祝新篇章的開始。珊卓拉用堅定的眼神向朋友們宣布：「就是今年！我要塑身，體重減掉至少15磅。」支持她的朋友們用歡呼表示鼓勵。受到珊卓拉新年立志的啟發，許多人隨之分享自己的新年立志，有人想存更多錢、有人要吃得更健康，各種願望都有。散會時，每個人都感到活力滿滿、衝勁十足。可是，開年後沒幾週，珊卓拉說她工作太忙，於是取消健身房新會員資格，因為繼續繳會費是浪費錢。

這種情況不一定只發生在新年立志上。以55歲的約翰為例，他去赴和醫生一年一度的約診，一看到醫生的表情，就知道有事情不妙。他的醫生告訴他，他的體重超重30磅，處於糖尿病前期，中風的風險很高。

醫生建議約翰按處方服藥，飲食要更健康，每天至少步行30分鐘。約翰帶著這項新立志離開醫生的辦公室，下定決心要改變。但是才區區兩天，他又窩在沙發上看《六人行》的重播。他唯一的步行就是從沙發走到冰箱，拿一瓶冰啤酒。

我們很容易就會對珊卓拉和約翰嗤之以鼻，嘲笑他們意志薄弱或缺乏自制力，然而會虎頭蛇尾的不是只有他們。很多人都曾經立志卻堅持不久。宣布「新年新氣象」並立下高遠的長期目標很容易，但是要堅持到底、實踐承諾卻很困難。美國的健身房數據就反映出這個現象：在1月加入健身房的會員比任何其他月份都多，約占全年度入會數的11%。然而他們就像珊卓拉一樣，不擅於保持動能。到了1月底，全美健身房新會員大約有50%都中止續會，能堅持到10月的只有22%。

人對於自己未來的自制力似乎會過度自信，因而高估自己改變行為的能力，例如更常去健身房。這種過度自信可能會付出高昂的代價。例如，加州大學柏克萊分校教授史代法諾．德拉．維格納（Stefano Della Vigna）和烏爾麗克．馬爾門迪爾（Ulrike Malmendier）分析7,752名美國健身俱樂部會員三年期方案合約後發現，月費超過70美元的會員平均每個月只參加4.3次，相當於每次上健身房花費超過17美元。根據他們的計算，80%的會員改買10次套票反而比較划算，相當於一次費用為10美元，平均能在會員資格期間節省多達600美元；兩位學者把這種行為稱做「為不上健身房而付錢」。

這種溢付行為可能有兩個原因，第一個可能是過度自信，一如前文提到的：我在報名時過度樂觀，高估我未來上健身房的頻率。另一個原因可能是我在給自己設圈套：正是因為我知道自己將來會不想離開沙發上健身房，所以要是買計次套票，每次費用只要10美元，我最後更可能會賴在沙發上，因此我偏好預付月費，確保未來的我比較沒藉口不去健身房。

現在回到約翰看完醫生後沒幾天又坐在沙發上的時候，這種行為是行為經濟學家和政策制定者想要利用誘因改變習慣時所面臨的挑戰。以追求更健康的生活方式而言，你還能想出比約翰的處境更能激發強烈動機的情況嗎？他的處境名副其實就是生死攸關。約翰沒能改變自己的行為，可能不是因為缺乏資訊或動機。他屬於糖尿病前期，這個可怕的訊息可能還記憶猶新，而這個動機已經比其他人能夠提供的任何事物都有力得多。畢竟他不是非得跑馬拉松才能變健康，而是只需要每天走路半個小時就好。

行為科學家想要利用外在誘因，破解這個改變動機已經非常強烈的領域。有愈來愈多的研究試圖探索哪些方法有用、哪些無效，而由賓州大學的經濟學家凱瑟琳．米爾克曼（Katherine Milkman）和心理學家安琪拉．達克沃斯（Angela Duckworth）所主持的行為改進研究中心（Behavior Change for Good Initiative）就是其中一個知名的組織。兩人籌組學術專家組成的跨學科團隊，引薦給大型組織，共同測試能有效大規模引發行為改變的方法。他們進行大型研究，同時測試科學團隊改變特定行為的最佳構想。我很看好這種納入行為介入和誘因的方法。

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