行銷學的世界第四版

行銷學原先只是應用經濟學的一支，借用經濟學的一些理論來探討行銷的問題，但經過了許多年的不斷演進與發展，今天行銷學已成為一種整合多門相關學科的應用行為科學。

行銷學原本是企業用來銷售貨品和服務的一門知識，只應用於貨品和服務的銷售，但隨著行銷觀念的內涵日益成熟與不斷擴大，行銷學的重點已不再是銷售，而是著眼於如何有效地滿足顧客的需要，創造最大的顧客價值。

同時，行銷學的應用範圍也不再以貨品和服務的行銷為限。行銷學的理念和方法可以用來行銷貨品和服務，也一樣可以用來推廣理念、改變行為、行銷城市和國家、推銷個人、幫助非營利組織招募志工和募款。

在現代工商社會中，行銷學雖有相當高的知名度，但人們對行銷學的本質仍然有相當大的誤解。許多人認為行銷就是銷售、廣告、促銷或公關，甚至認為行銷就是作秀。事實上，銷售、廣告、促銷和公關都只是一些常見的行銷活動而已，既非行銷的全部，亦非行銷的本質;行銷更不是花拳繡腿似的「作秀」，而是一門非常紮實的知識和能耐。撰寫本書最重要的目的就是要澄清人們對行銷學的誤解，還給行銷學一個真實的面貌，讓大家了解行銷學是一種可攜式的知識和能耐，善用行銷學將可以提供給人們真實的價值。

為了讓讀者對行銷學的內涵有一個全盤性、系統性的了解，本書內容涵蓋行銷學的各個重要層面。全書共分成五篇十六章：

第一篇介紹「行銷概念與行銷過程」，重點在闡述行銷的本質、行銷觀念的內涵與策略行銷的過程。

第二篇介紹「行銷環境與市場資訊」，內容包括行銷微觀與宏觀環境、顧客購買行為、以及行銷研究和資訊系統的內容。

第三篇介紹「行銷策略」，內容涵蓋市場區隔化、目標市場的選擇、定位策略、及新產品發展等重要的策略性行銷決策。

第四篇介紹「行銷組合」，內容包括產品、價格、通路、行銷溝通等重要的行銷活動。

第五篇「行銷的社會面」，從社會的角度探討行銷倫理的議題。

本書內容列舉許多實際的行銷案例來說明各項行銷理念與相關議題，希望有助於讀者能切實了解行銷學的意涵和精髓。

本書第一版於2001年出版，第二、三版分別於版於2003、2005年出版。第四版除了資料的更新之外，若干章節的內容亦有相當幅度的更改，用以反映行銷學知識的不斷進步。本版之出版，非常感謝天下文化責任編輯林宜諄、張怡沁小姐的細心編輯，也要感謝蘇品麗、林育珊和王尹琳小姐協助蒐集和整理有關的資料。

2007年8月
義守大學管理研究所
中山大學企業管理學系

摘自《行銷學的世界第四版》四版序